Above the line per Staff Millennium, adottare una strategia integrata: l’importanza di questa comunicazione
Sono ormai diversi anni che, al momento della riunione con la tua agenzia di comunicazione, ti senti dire frasi come “La comunicazione above the line sta andando bene, mentre per quella below the line abbiamo ancora degli aggiustamenti da fare”. Nessuno però si è preso la briga di spiegarti il significato di queste parole e perché sono importanti per te. Oggi ci pensiamo noi!
Above e below the line sono termini inglesi che stanno per “sopra e sotto la riga”. Quale riga? Quella immaginaria che divide l’advertising effettuato sui mezzi tradizionali dalle azioni di comunicazione che sfruttano nuovi canali.
L’origine di questa definizione deriva dal fatto che per i mezzi tradizionali si corrispondeva all’agenzia una percentuale del budget, mentre per altri tipi di campagna era previsto un costo fisso. All’epoca, dunque, la comunicazione above the line (su quotidiani, radio, televisione, affissioni eccetera) veniva considerata quella principale, mentre la below the line un “accessorio” della strategia.
Oggi la situazione si è ribaltata. L’esplosione del web e dei social network ha generato una nuova tipologia di comunicazione, che sfrutta canali diversi senza essere “sfacciata”. Un esempio sono le partnership con gli influencer, o le operazioni di comarketing, il guerrilla marketing, l’instant marketing e tanto altro ancora.
La migliore soluzione per le aziende è oggi adottare una strategia di comunicazione integrata, che “attraversi” la linea e che viene per questo definita through the line.
Above the line: perché?
Bene, adesso che il significato del termine above the line ti è chiaro ti domanderai: “Perché continuare con questa strategia se oggi si fa tutto sul web?”. E la risposta è: perché le cose non stanno così.
La comunicazione above the line resta fondamentale per incrementare la tua brand awareness, specialmente su un pubblico che non viene raggiunto dalle operazioni di marketing integrato. Proviamo a fare un piccolo esempio: sei il proprietario di uno studio ortopedico, o di una ditta di trasporti, o di un ristorante, e hai bisogno di promuovere la tua attività a livello provinciale o regionale. In questo caso, l’affissione è un ottimo metodo: se declinata sapientemente nei formati e nei posti giusti sarà in grado di aumentare la tua visibilità proprio dove ce n’è più bisogno. Nelle strade di periferia dove molto spesso si formano code, un 6×3 con un’immagine di impatto e il giusto claim lascerà la sua impronta negli automobilisti. In una zona pedonale, invece, dei formati piccoli disseminati lungo tutto il percorso avranno la capacità di far memorizzare al passante il tuo prodotto e la tua identity.
Il mondo dell’advertising above the line comprende anche l’affissione dinamica, come quella sui camion Vela o gli autobus. In questo caso alle caratteristiche dell’affissione si aggiunge la possibilità di raggiungere un pubblico ancora più ampio, moltiplicando le possibilità di contatto.
Anche le piccole stampe come brochure, leaflet e volantini fanno parte della categoria above the line e sono ottimi mezzi per promuovere la brand awareness, e risultano particolarmente efficaci in caso di promozione di eventi, nuove aperture o scontistiche particolari. L’immediatezza di questi strumenti si concilia perfettamente con la necessità di arrivare al cliente finale in maniera rapida e capillare.
Si va online!
Per raggiungere l’obiettivo finale di incrementare le vendite è però necessario adottare un approccio che comprenda non solo il mondo dell’offline, ma anche quello molto più “corposo” dell’online.
In questa categoria rientrano tutti gli strumenti di advertising che hanno luogo sul web. È una categoria in continua espansione, perché le tecnologie offrono strumenti che si evolvono giorno dopo giorno, consentendo una comunicazione sempre più mirata ed efficace. Ogni agenzia di comunicazione che si rispetti ha la capacità di gestire la presenza sul web dei propri clienti, ma solo le migliori riescono a portare risultati e incrementi di visite, apprezzamenti e brand awareness che si riflettono poi sul business dell’azienda.
Il mondo della comunicazione digitale offre possibilità infinite: dai banner ai pop-up, passando per i totem. Sempre restando nell’above the line, ci rivolgiamo quindi a un pubblico di massa, non differenziato per età/sesso/interessi e altri fattori di valutazione.
L’istantaneità dell’advertising web above the line si scontra però con la difficoltà di programmazione: non è infatti semplice scegliere cosa mostrare, quando e dove. Questo è proprio il compito dell’agenzia di comunicazione, che si occuperà di studiare il tuo posizionamento e quello dei tuoi competitor, per poi ideare una strategia che consenta di raggiungere il target posizionando il tuo messaggio al posto giusto.
Il segreto sta quindi nell’affidarsi a professionisti esperti, in grado di comprendere la tua missione e diffondere il tuo messaggio, incrementare la consapevolezza e la reputazione della tua attività e migliorare la percezione del tuo brand, il tutto con la sensibilità e la capacità di declinare questi concetti in parole, immagini e formati in grado di colpire il consumatore e trasferirgli un’impressione positiva.
Facile, vero?
