Non hai fatto un’analisi della concorrenza eppure hai già una strategia di marketing che stai attuando o considerando di avviare?
Stop! Riavvolgiamo il nastro, così non va!
L’analisi competitor è la primissima cosa da fare nel momento in cui bisogna dare il via a una qualunque strategia di marketing, indipendentemente dal target, dal mezzo, dalla spesa e dal prodotto.
L’analisi della concorrenza: il primo step per ogni strategia di marketing
Dopo tanti sacrifici hai aperto il tuo business, e ti sei anche convinto (per fortuna!) che senza una strategia di marketing difficilmente riuscirai a far conoscere la tua azienda. Sia che tu abbia deciso di far tutto da solo o se invece hai deciso di rivolgerti a un’agenzia di comunicazione, la strategia dovrà partire in ogni caso, prima che dal tuo prodotto, da quello che offrono i tuoi concorrenti o, ancor meglio, dalla situazione generale del mercato.
Se non sai come si comportano le aziende che vendono il tuo prodotto, a quanto lo vendono e quale comunicazione fanno, come puoi pensare di batterli?
L’analisi di mercato
Ogni prodotto o servizio si colloca in una specifica fascia di mercato, che tiene conto di valore economico e percepito e di moltissimi altri fattori.
Prima di cominciare a vendere il prodotto, quindi, dovresti capire qual è la tua nicchia di mercato, e questo è possibile proprio attraverso l’analisi di mercato. Questa ricerca si occupa di raccogliere dati relativi al marketing e alle vendite, attraverso lo studio del comportamento dei consumatori.
Questo campo è vasto e complesso. Esistono ricerche qualitative e quantitative, esplorative e descrittive. Ancora, possono essere rivolte alla definizione del prezzo o del target. Possono avere anche come obiettivo la segmentazione della domanda, su basi comportamentali, anagrafiche o psicografiche…
Ma quello che a noi interessa è l’analisi concorrenza relativa al loro comportamento in termini di marketing pubblicitario e comunicazione.
Chi sono i competitor?
Dopo aver analizzato il comportamento dei consumatori bisogna volgere lo sguardo verso i propri concorrenti e dare quindi il via alla vera e propria analisi della concorrenza.
Da dove si parte? Molto semplice, prima di tutto bisogna capire chi sono davvero i competitor! Non si tratta di tirare giù un elenco di tutte le aziende che vendono il tuo stesso prodotto. Devi invece individuare chi si colloca nella tua stessa nicchia di mercato, e quindi vende prodotti simili ai tuoi o che soddisfano lo stesso bisogno e che hanno la stessa fascia di prezzo.
Nel caso di business locali, poi, la ricerca si limiterà ovviamente al tuo raggio d’azione. In questo caso di parla di benchmarking, ossia di confronto con i migliori. È un processo in divenire: ciò significa chenon deve essere svolta una tantum, ma deve essere invece costantemente aggiornata. Se il tuo è un e-commerce e non conosce limiti di spazio, invece, l’analisi della concorrenza dovrà essere estesa a tutto il territorio nazionale o, perché no, internazionale. Dipende molto da quanto è comune il tuo business. Se si tratta di un prodotto raro o difficile da trovare, il benchmarking potrà essere più ampio.
La raccolta delle informazioni
Ok, adesso sai chi sono i tuoi competitor. Cosa si fa adesso?
Si entra in modalità spia internazionale e si raccolgono quanti più dati possibili sui loro affari! In generale non è affatto semplice, perché le aziende condividono pubblicamente solo i dati che fanno loro comodo.
Ma nel caso specifico dell’analisi della concorrenza in campo comunicazione, per fortuna le cose sono molto diverse. La comunicazione è, ovviamente, pubblica. E se gli obiettivi possono essere nascosti (ma facilmente individuabili), le azioni sono alla portata di tutti.
Quali sono i mezzi che utilizzano per le adv? Qual è il tone of voice? Come è strutturato il loro sito web? Di cosa parla il loro blog? Cosa e quanto spesso pubblicano sui social? Inviano newsletter? I contenuti visivi hanno un fil rougeche li contraddistingue? Organizzano eventi? Qual è il loro calendario delle promozioni?
Sapere tutte queste cose ti mette in una posizione di vantaggio, perché puoi vedere cosa funziona e cosa no, e comportarti di conseguenza. Così, metà del lavoro è già fatto!
Lo SWOT
No, non si tratta di far intervenire le forze speciali. Anche se forse, è così che possiamo rappresentare questo tipo di analisi: l’acronimo SWOT sta per strenght, weakness, opportunities e treats. All’interno dell’analisi della concorrenza, l’analisi SWOT ci permette di rilevare i punti di forza e di debolezza, nonché le opportunità e le minacce che incombono sui competitor e, molto probabilmente, anche su di te.
Particolarmente utile per social media e siti web: raccogliere tutti i dati in un file excel può darti un colpo d’occhio sul loro comportamento.
In pratica?
Esistono moltissimi strumenti online che consentono di reperire informazioni e analizzarle per trarne le dovute conclusioni. Quello che ti consigliamo però è di affidarti e fidarti anche del tuo occhio. Una semplice ricerca su Google restituirà centinaia di risultati pertinenti da tenere in considerazione e prendere a esempio.
Le applicazioni, al contrario, consentono di misurare tutto ciò che non è visibile: numero di visite in un mese, keyword posizionate, andamento, tempo medio di permanenza, backlink, bounce rate e molto altro ancora.
Combinare l’uso degli strumenti online con il giudizio umano consente di affinare la ricerca e compiere una discreta scrematura sui competitor da tenere d’occhio.
La USP
Adesso viene il bello!
Dopo aver raccolto tutte queste utilissime informazioni, devi analizzarle attentamente e capire in che modo possono esserti d’aiuto.
Non si tratta semplicemente di copiare quello che funziona e evitare quello che (ti sembra) non funzioni. L’analisi della concorrenza ti aiuta infatti a capire anche e soprattutto cosa il tuo prodotto ha di diverso rispetto agli altri, o meglio, cosa ha in più.
In gergo tecnico viene definita USP, ossia Unique Selling Proposition. La USP è il motivo per cui i consumatori dovrebbero scegliere te rispetto ai competitor, quella cosa che offri che nessun altro può offrire. Può trattarsi del prezzo, dell’assistenza, dei tempi di consegna… qualcosa di unico.
Una volta trovata la USP, una singola campagna o l’intera comunicazione può basarsi su di essa. Questo è vero soprattutto per chi offre un prodotto a un prezzo non proprio concorrenziale. Pensiamo a Apple: offre computer e smartphone, che non fanno nulla di più di quanto facciano altri brand. Eppure, vuoi per il design, vuoi per l’interfaccia, vuoi per l’estetica, i suoi prodotti hanno successo, sempre. Anche se costano molto più di quelli dei competitor.
Con questo non vogliamo dire che basterà trovare una USP per piacere a tutti. Ci sarà sempre chi darà preferenza al prezzo o ad altri fattori. Ma impressionare positivamente “la massa” è sicuramente un ottimo punto di partenza, in attesa di trovare il target più propenso ad acquistare il tuo prodotto.
Pronti, via
L’analisi della concorrenza è utile e preliminare a qualsiasi azione di marketing: creazione di un sito web, lancio di un nuovo prodotto, campagna pubblicitaria, apertura canali social, costruzione di un funnel (tra qualche settimana ti spiegheremo di cosa si tratta), email marketing…
Tutto ha bisogno di essere analizzato.
E dopo? Si passa all’azione! La prossima settimana ti spiegheremo come creare contenuti testuali efficaci per il digital e l’offline.
Stay tuned!
