Campagna traffico: come diagnosticare i problemi e cosa fare quando non converte
Fare una campagna traffico può essere frustrante.
Se creiamo campagne di dieci creatività, ci aspettiamo che almeno due di queste funzionino, e generino un ROI positivo. Questo significa che 8/9 campagne falliranno. Non ci piacciono i fallimenti, ma è qualcosa a cui ti devi abituare quando si tratta di campagne traffico.
Non puoi gettare via dalla finestra ogni campagna che non performa come dovrebbe. Devi invece avere un processo per rispondere positivamente a ogni problematica.
È un gioco continuo per capire quale aspetto della campagna sta effettivamente fallendo. Considerati il dottore delle tue campagne: devi tirare a indovinare su cosa sta causando il problema, e testare le variabili una alla volta per vedere se riesci a fare una diagnosi.
In questo post ti spiegheremo i processi di quattro elementi che usiamo per il troubleshooting, ossia la risoluzione delle problematiche di campagne traffico tramite un diagramma di flusso.
Quindi, la prossima volta che una tua campagna traffico non sta performando bene come vorresti (o se vuoi ottimizzare una campagna già di successo) saprai come diagnosticare il problema e soprattutto come sistemarlo.
Il troubleshooting di una campagna traffico identifica principalmente quattro colpevoli:
- La tua offerta
- Il tuo target
- La tua ad (copy + grafica)
- La tua ad scent, ossia la corrispondenza tra cosa offri e cosa l’utente riceve quando clicca.
Guardiamole una per una!
L’offerta
Per offerta itendiamo qualunque cosa per la quale tu stia pagando per il traffico, come ad esempio:
- Blog post
- Post social media
- Contenuti video
- Case studies
- Quiz/sondaggi
- Webinar
- Vendite lampo
- Demo di prodotto
- Video di brand
- Libri (gratuiti o a pagamento)
- Prove gratuite
- Biglietti per eventi
Il mezzo con il quale questo viene veicolato non è vincolante per questo specifico punto.
La grande domanda è invece questa:
Stai facendo delle campagne traffico su qualcosa che il mercato davvero vuole, di cui ha bisogno o desidera?
Stai risolvendo un problema per uno specifico gruppo di persone? Dai loro valore? C’è davvero un bisogno per la cosa che stai offrendo?
Se la risposta è no, allora hai già trovato il tuo problema.
Questa è la problematica più comune che riscontriamo quando le persone dicono che la loro pubblicità non performa: semplicemente non stanno offrendo qualcosa che le persone vogliono. Non importa quanto il copy sia accattivante, e quanta attenzione attiri l’immagine. La migliore campagna marketing del mondo non potrà risolvere il problema dell’offerta.
Il target
Se hai una buona offerta, devi rivolgere lo sguardo critico al target per la tua campagna traffico. Non importa se hai la migliore offerta e il miglior messaggio, se lo metti di fronte al pubblico sbagliato, fallirà. Specialmente se la tua offerta è di nicchia (non un’offerta generica di cui tutti hanno bisogno, come la carta igienica).
Il più grande errore di marketing che puoi fare è essere troppo generalista per paura di perdere potenziali prospect (gli utenti interessati nel processo del funnel).
Se hai un’offerta appetibile per una specifica fetta di mercato, devi usare il targeting per far arrivare il messaggio a quella audience.
Devi entrare nella testa del tuo segmento di mercato. Non intendiamo solo dati demografici come età, sesso e reddito, ma interrogativi come:
- Quali sono i loro hobby?
- Quali programmi televisivi guardano?
- Quale autorità seguono?
- Quali libri leggono?
- Quali siti web visitano?
- Dove comprano?
- Di quali club, gruppi o associazioni fanno parte?
- Quali sono i loro punti deboli?
Se sarai in grado di trovare queste specifiche informazioni sul mercato, potrai assicurarti di mettere il messaggio e l’offerta di fronte al pubblico giusto, perché sarai ovunque sono loro.
Come troviamo la risposta a queste domande?
- Fai parte del target: hai già le risposte.
- Conosci qualcuno che ne fa parte: puoi fargli un’intervista e capirlo.
- Fari ricerche: in forum di mercato, con Facebook insights, con Google!
Facciamo un esempio
Se sei nel business del golf e vuoi rintracciare i golfisti ai quali piace giocare a golf e sono disposti a spendere per un prodotto o servizio su Facebook, non targetizzare interessi come Tiger Woods. Perché? Perché non sono abbastanza specifici. Anche se Tiger è uno dei golfisti più famosi al mondo, è proprio quello: molto conosciuto. Tiger è troppo famoso, tanto da attirare persone al di fuori della cerchia dei golfisti.
Chi targetizzeremmo per una campagna traffico? Golfisti di medio livello che sono conosciuti da persone davvero interessate al golf, o riviste specializzate. Se vuoi qualcosa tanto da leggerne al riguardo, probabilmente fai parte del target.
Non possiamo enfatizzare abbastanza quanto sia importante il targeting. Molte persone completano alla perfezione una grande campagna con offerta, copy e immagini, e poi si perdono al momento della targetizzazione, offrendo l’ad alle persone sbagliate.
Assicurati che tu stia targetizzando una audience abbastanza grande da segmentare, ma abbastanza specifica da colpire davvero il mercato a cui stai puntando.
L’ad (copy + immagini)
L’ad è la transizione tra la tua offerta e il tuo segmento di mercato. Puoi creare un’offerta allettante e metterla di fronte al giusto pubblico, ma se non sei in grado di attirare la loro attenzione e dare loro un motivo per cliccare, la tua campagna fallirà perché non sta generando traffico. Le migliori pratiche in termini di ad dipendono molto dalla piattaforma che sta generando il traffico. Usa l’ad per colpire i punti deboli della tua audience e assicurati che la tua offerta sia la soluzione per loro.
L’ad scent della campagna traffico
Possiamo spiegare l’ad scent in una sola parola: coerenza. Devi mantenere la stessa “scia” dalla tua pubblicità alla tua landing page. Cosa significa?
La tua ad non deve essere molto differente dalla tua landing. Le persone non devono atterrare sulla tua offerta e realizzare che hanno lasciato un certo tipo di piattaforma quando hanno cliccato.
Inoltre, non devi diffondere messaggi confusionari. Se stai parlando di cani nella tua ad, devi continuare la conversazione sulla landing. Il processo deve essere fluido.
L’ad scent è un problema molto comune delle campagne traffico.
Hai indovinato l’offerta, il target, il copy e le immagini, ma una volta che cliccano, vengono mandati in uno spazio che stona con il resto. In pratica, li perdi non appena li hai vinti.
Un bel modo di diagnosticare un cattivo ad scent? Un tempo molto breve sulla pagina e una grande frequenza di rimbalzo.
Ora che hai riconosciuto i quattro colpevoli delle campagne traffico che non performano, vogliamo aiutarti a sistemare le campagne, ecco quindi il nostro trubleshooting:
Articolo tradotto da DigitalMarketer
