In generale il Branding è una tecnica di marketing utilizzata dalle aziende per creare l’immagine e contenuti di valore di un prodotto o di un’azienda per fissarli nella mente del consumatore.
In parole molto semplici, un prodotto è ciò che si vende, un Brand è un simbolo identificativo, marchio, logo, nome, parola e/o frase che le aziende usano per distinguere il loro prodotto dagli altri.
È l’immagine percepita del prodotto che si vende, ma soprattutto è la strategia per creare quell’immagine.
Oggi però in questo blog non parleremo di Branding e basta, ma di una sua branca un po’ meno conosciuta.
Il Corporate Branding.
Cos’è il Corporate Branding
Il Corporate Branding è il brand che identifica non solo un’Impresa ma bensì un gruppo di imprese e l’insieme dei servizi che esse offrono.
Si parla quindi di corporate brand e non di Brand Identity e basta, quando un’azienda ha più marche al suo interno.
Infatti in questo caso il Corporate Branding è la marca “ombrello” che racchiude tutte le marche dell’azienda madre. Un esempio di questo tipo è il gruppo FCA.
Il Gruppo opera nel mercato automotive con al suo interno i marchi: Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep®, Lancia, Ram e Maserati. Le attività del Gruppo includono anche Mopar (servizi post-vendita e ricambi), Comau (sistemi di produzione) e Teksid (fonderie).
La Corporate Identity viene strategicamente creata al fine di rafforzarne l’identità e i valori aziendali e la componente fiduciaria dell’azienda madre.
Serve all’azienda madre per essere riconoscibile con un’unica strategia corporate e identità aziendale.
Il Corporate brand consente di trasmettere ai target dell’organizzazione le caratteristiche distintive della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, in modo univoco nella propria attività di marketing.
Se così non fosse si rischierebbe di creare confusione nel target di riferimento per posizionare le diverse marche della stessa azienda madre.
Cosa c’è alla base della Corporate Branding
Alla base della Corporate Branding c’è l’espressione dell’unicità della storia, i valori e la cultura di un’organizzazione.
Ma non solo questo, in esso sono raccolti anche tutte le promesse dell’azienda.
Il Corporate Branding è: “L’espressione visuale, verbale e comportamentale dell’unico business model dell’organizzazione” (Knox e Bickerton, 2003).
Inoltre il Corporate Brand è una garanzia per gli stakeholder dell’azienda madre.
In quanto permette agli stessi di sapere cosa aspettarsi da tutti i prodotti proposti sul mercato con tale marca.
Infatti un’immagine positiva, univoca e forte di una marca aziendale, conferisce maggiore credibilità alla pluralità di marchi di prodotto che la marca corporate accoglie sotto di sé.
Come si comportano le principali agenzie di comunicazione in ambito di Corporate Marketing
Guardando come si comportano alcune delle più importanti Agenzie di Comunicazione mondiali siamo riusciti a vedere come si muovono loro in questo ambito.
Ci ha aiutato una ricerca SDA Bocconi. Da essa abbiamo visto che genericamente le maggiori agenzie di comunicazione OGGI tendono a promuovere una visione del brand nella quale lo sviluppo dei SINGOLI ELEMENTI è più importante dei PRINCIPI che li dovrebbero governare.
Ma vediamo come si muovono singolarmente queste 8 agenzie analizzate in questa ricerca per capire meglio.
Le otto principali agenzie individuate da una ricerca della SDA Bocconi, operanti sul territorio italiano sono: DDB, TBWA, SAATCHI&SAATCHI, YOUNG&RUBICAM, J. WALTER THOMPSON, OGILVY&MATHER, McCANN ERICKSON, LEO BURNETT
TBWA: interpreta i trend globali per creare un profondo significato nella vita del consumatore
Per chi non la conoscesse TBWA è una Disruption® Company: una creative collective di 11.300 persone con 275 uffici in 95 Paesi.
Il loro metodo è raccogliere e interpretare i trend globali e creare nuove idee per dare ai brand un ruolo definito nella cultura contemporanea.
Quindi sostanzialmente cosa fanno? Cercano di fargli ottenere la capacità di assumere un profondo significato nella vita del consumatore. Cercando di posizionare i loro prodotti/servizi come se fossero ESSENZIALI per il loro pubblico potenziale (prospect).
McCann: analizza il mercato e il target per comunicare al meglio il valore ultimo del brand
Studia e analizza il mercato dei suoi clienti, per valutare le opportunità e sviluppare le strategie migliori per dare visibilità e risalto ad ogni business.
Affianca le aziende che vogliono fare comunicazione, diventando il loro partner dall’analisi alla strategia, dalla pianificazione all’acquisto degli spazi nei social media, fino alla valutazione dei risultati.
Core desire che vogliono comunicare per i brand: il valore ultimo e definitivo che un certo brand ha per l’utente finale.
SAATCHI&SAATCHI: trasformano i marchi che seguono in Lovemarks
Da marchi a Lovemarks: Il loro obiettivo è far sì che le persone si innamorino dei prodotti e dei servizi dei loro clienti. Attraverso la pubblicazione di idee creative su tutti i media.
I Lovemarks a differenza dei marchi, generano lealtà oltre la ragione.
DDB: Portano l’attenzione sulle caratteristiche oggettive del marchio
Per loro creatività e business sono indissolubilmente legati: i brand si nutrono di idee che ne influenzano le performance e il successo di business.
Mostrare le caratteristiche oggettive dei brand che seguono sono rilevanti nella vita delle persone, soprattutto se queste toccano le emozioni che quotidianamente muovono ciascuno di noi.
YOUNG&RUBICAM: Un’agenzia globale basata sul brand experience
Anche loro puntano sulla creatività, ma anche sulla tecnologia e la cultura del marchio, per creare connected brands che abbiano un forte impatto sul mercato.
Il loro motto è: “to build a powerful, sustainable brand that move mind, move product and help drive marketplace result”
OGILVY&MATHER: metti in luce i valori del brand e crea fedeltà
Per loro è fondamentale mettere in luce il valore del brand per creare fedeltà del consumatore verso il marchio.
LEO BURNETT: puntano sulla creazione del belief
Loro puntano alla creazione di “belief” (credenze) che derivano da radicate convinzioni in merito alla superiorità del brand rispetto ai competitor
Conclusioni
Tirando le somme i punti salienti che queste agenzie puntano a raggiungere sono:
- Connection with consumers,
- “Belief” (credibilità) alla base di una relazione forte e duratura,
- love mark (amore per il marchio),
- link emozionale tra marca e consumatore (relazione umana tra marca e consumatore)
