Le case farmaceutiche stanno diventando sempre più importanti all’interno della nostra società. Di conseguenza, per questo tipo di aziende è sempre fondamentale investire in un marketing di qualità, che aiuti non solo a promuovere i farmaci, ma anche a fare corretta informazione.
Il settore farmaceutico ha una peculiarità: ha più target per lo stesso prodotto. Questo dipende dal fatto che non c’è bisogno di far conoscere il farmaco solo al paziente, ma anche a medici e farmacisti.
Per questo motivo le case farmaceutiche hanno bisogno di adottare strategie di marketing farmaceutico online e offline.
Inoltre, uno dei compiti che questo settore si trova a dover ricoprire è quello della corretta informazione. Soprattutto dopo la pandemia, le persone hanno iniziato a informarsi sempre di più e sono molto più consapevoli rispetto a qualche decennio fa. Purtroppo, però, il dilagare delle fake news in materia sanitaria non ha fatto altro, e fa tutt’ora, che generare diffidenza nei confronti dei famosi BigPharma.
In che modo una casa farmaceutica può sfruttare il digital marketing e rispondere alle nuove esigenze del mercato e del pubblico?
Oggi ti forniamo una guida sulle strategie di marketing farmaceutico che ti aiuteranno a distinguerti in questo mercato competitivo.
Cos’è il marketing farmaceutico?
Prima di parlare di strategie, chiariamo cosa sia il marketing farmaceutico.
Quando parliamo di marketing farmaceutico intendiamo una serie di strategie di marketing messe in atto dall’azienda per creare consapevolezza, informare e far conoscere il suo brand e i suoi farmaci.
Per questo tipo di realtà il momento più complesso è proprio quello dell’immissione sul mercato del nuovo prodotto. Perché? Perché stiamo parlando di un settore altamente competitivo, la concorrenza è tanta e non bisogna commettere passi falsi, soprattutto per quanto riguarda le disposizioni del Ministero della Salute.
Il marketing farmaceutico è necessario per tutte quelle aziende che vogliono distinguersi dalle concorrenti e immettere sul mercato il proprio farmaco, fare brand awareness e lavorare al miglioramento della brand reputation.
La salute sta diventando sempre più centrale nelle agende economiche mondiali e per i cittadini. Per questi motivi le aziende della Pharma Industry stanno assumendo sempre di più un ruolo centrale, delicato e strategico.
Di conseguenza c’è bisogno di lavorare sull’acquisizione di vantaggi competitivi, migliorare il posizionamento sul mercato, la reputazione e lavorare alla fidelizzazione dei pazienti. Il marketing farmaceutico ti aiuta a fare tutto questo.
La struttura del marketing farmaceutico e la matrice Ansoff
La struttura del marketing farmaceutico è divisa in due, visto che ha ci troviamo di fronte a due target distinti a cui rivolgerci: medici/farmacisti e pazienti.
Per rispondere alle diverse esigenze di questi pubblici, dobbiamo strutturare due approcci diversi:
- Marketing per medici e farmacisti: basato sull’analisi dei bisogni del singolo professionista, la fornitura delle medicine e delle strumentazioni. Qui ci si muove offline, nella maggior parte dei casi, ed è affidato a figure che si muovono sul territorio incontrando personalmente i professionisti. È il caso degli informatori farmaceutici;
- Marketing per i pazienti: si basa sempre sui bisogni della persona ed è molto utile affidarsi al digital. Oggi internet rappresenta il primo punto di contatto tra la persona e le informazioni su patologie e medicinali.
Gli utenti attraversano vari step di interazione prima di arrivare all’acquisto. In questo settore gli interlocutori principali sono i pazienti e i medici/ farmacisti che prescriveranno/consiglieranno il farmaco.
La matrice di Ansoff è lo strumento che aiuta a impostare il marketing farmaceutico con una visione strategica, in base al tipo di prodotto che si deve promuovere e dove. Questo modello, sebbene sia datato, continua a essere al centro delle strategie marketing anche delle più grandi compagnie all’interno di BigPharma, perché permette di ottimizzare risultati e ricerche.
Il modello si basa su 4 punti:
- Mercato esistente,
- Nuovo mercato,
- Prodotto esistente,
- Nuovo prodotto.
Da qui possiamo strutturare quattro strategie di marketing differenti:
- Penetrazione: aumentare le vendite di un prodotto già presente sul mercato,
- Sviluppo: inserirsi in un mercato esistente con un prodotto nuovo,
- Diversificazione: immettere un prodotto nuovo in un mercato nuovo,
- Sviluppo del prodotto: lanciare un nuovo prodotto in un mercato esistente.
Il settore farmaceutico sta crescendo di circa il 5% annuo a livello globale e si conta che in pochi anni raggiungerà un fatturato complessivo di 1.1trilioni di dollari.
Distinguersi dagli altri è fondamentale.
Andiamo a vedere qualche strategia di marketing farmaceutico.
Strategie di Marketing per il settore farmaceutico
Il digital marketing è un ottimo alleato anche per il settore farmaceutico, perché offre diversi canali e numerosi strumenti per raccogliere dati. I dati in questo contesto sono centrali per indirizzare le scelte strategiche.
Ci sono 7 strategie da poter usare per sfruttare il digital marketing a favore di una casa farmaceutica.
Tutte devono essere volte all’educazione dei target.
In che senso?
Uno dei compiti più importanti e spinosi, per come funziona oggi il mondo, che spetta alle case farmaceutiche è quello di divulgare informazioni corrette sulla sanità e sui medicinali.
Oggi viviamo immersi nel mondo digitale e abbiamo accesso a qualsiasi tipo di informazione in pochi click, o tap. Ma, allo stesso tempo, siamo anche nell’era del dilagare delle fake-news e di informazioni false e fuorvianti.
Il mondo delle case farmaceutiche deve fare i conti con questa realtà, perché non può più affidare l’informazione solo agli informatori scientifici che si muovono sul territorio. Oggi bisogna presidiare anche gli spazi digital in cui le persone si confrontano e dibattono.
Per farlo bisogna usare mezzi e metodi appropriati, per educare il proprio target.
Tutto questo non va fatto per senso civico, ma anche e soprattutto per migliorare la propria reputazione, dimostrare trasparenza e migliorare engagement e fidelizzazione delle persone.
Digital marketing farmaceutico: social network sì o no?
Le nuove piazze del dibattito, i social network, vanno presieduta. Ma come?
Queste piattaforme hanno completamente riformato il mondo dell’informazione, diventando i canali principali attraverso i quali le persone si informano e si confrontano.
Le persone sono propense a ritenere vere tutte le informazioni che trovano su questi canali. Parliamo di miliardi di utenti che ogni giorno passano in media 2.5 ore a leggere e interagire con i post che trovano nelle loro bacheche.
Sta alle aziende farsi trovare lì dove sono i consumatori. Perché il loro esserci sia funzionale alla crescita del brand devono coniugare l’educazione dei clienti a un coinvolgimento emotivo e alla vicinanza alla singola persona. Bisogna investire in una strategia che coniughi insieme storytelling aziendale, educazione e supporto individuale.
In questo possono aiutare anche gli influencer. In alcuni casi valutare una campagna di influencer marketing può fare la differenza nell’avvicinare la casa farmaceutica al pubblico.
In che modo?
Gli influencer vengono percepiti come persone normali di cui fidarsi, persone che consigliano prodotti sulla base della propria esperienza.
Non stiamo parlando dei big, che spesso vengono percepiti come persone distanti dalla quotidianità delle persone e sono assimilati a personaggi dello spettacolo. Parliamo di persone con seguiti più contenuti, come i nano o i micro-influencer, profili con poche migliaia di follower, che hanno community molto fidelizzate e vengono percepiti come se fossero degli amici.
Queste persone possono essere ingaggiate per delle campagne di sensibilizzazione su alcune patologie o su alcuni farmaci.
Un esempio è Angelini Pharma con la campagna Ma sei fuori? Per sensibilizzare sulla salute mentale. Si è affidata a giovani creators che hanno creato contenuti su Instagram e TikTok per sensibilizzare i più giovani sull’importanza della salute mentale.
Amcal Pharmacy ha avviato una collaborazione col pilota di supercar Jack Perkins, che soffre di diabete, per sensibilizzare le persone su questa malattia.
Gli esempi sono tanti e hanno avuto tutti ottimi risultati.
Sito web ottimizzato per i motori di ricerca e blog
Può una casa farmaceutica trarre beneficio dal proprio sito web e da un blog? E se sì, in che modo?
Un sito web con una strategia di posizionamento per i motori di ricerca è uno strumento irrinunciabile per qualsiasi tipo di azienda.
Le company del settore farmaceutico hanno solo che da guadagnare nell’investire in un sito web.
Infatti, questo aumenta l’awareness intorno a quello che fa e può essere un ottimo canale per tenere informate le persone sulle ultime novità, ricerche, sperimentazioni e innovazioni.
E il blog?
Il blog va gestito con una strategia molto diversa rispetto ad altri settori. Non si possono creare contenuti su Dispositivi medici e SOP. O meglio, ci si potrebbe provare, ma dovrebbero essere approvati dal Ministero della Salute e questo renderebbe i tempi di pubblicazione lunghissimi.
Quello che si può fare è parlare delle patologie, delle ricerche che riguardano i farmaci o i dispositivi medici, attuare una strategia di posizionamento per keyword di interesse, senza parlare direttamente di dispositivi medici.
Lavorando a una buona strategia seo, creando una sinergia tra contenuto, keyword, metadati e struttura del sito web, possiamo raggiungere la prima posizione nei risultati di Google, o degli altri motori di ricerca. Il tutto per creare consapevolezza e informare le persone, facendo migliorare la reputazione online dell’azienda farmaceutica.
Marketing farmaceutico: la newsletter per informare
La newsletter è un ottimo canale da usare per rimanere in contatto con i clienti e tenerli sempre informati sulle ultime novità.
Quando una persona sottoscrive una newsletter, ci sta dando un contatto diretto e se saremo bravi a gestirlo, nel tempo ci porterà a migliorare la nostra reputazione con le persone iscritte alle nostre mailing list.
Con questo canale possiamo avere un contatto diretto con le persone e possiamo diversificare le liste in cui farli iscrivere per raggiungere un alto grado di personalizzazione nelle nostre comunicazioni.
Immagina di creare una lista per ognuna delle patologie che i tuoi farmaci o dispositivi curano, una lista per chi vuole informazioni sulla ricerca e lo sviluppo, o una per i job placement.
Dare la possibilità alle persone di sottoscrivere una newsletter per un argomento che davvero le interessa permette alla casa farmaceutica di poter comunicare con questi utenti in modo specifico, mirato e personale.
La newsletter non è uno strumento da sottovalutare.
Advertising online per il settore farmaceutico
Sebbene il settore farmaceutico usi ancora moltissimo la pubblicità in tv, piano piano stanno prendendo piede anche le adv online e su altri canali come per esempio Spotify.
Le adv sui social permettono di targettizzare il pubblico a cui farle arrivare, fin nei minimi dettagli, permettendo un controllo e gestione del budget mirato, così da evitare gli sprechi.
I formati più utilizzati al momento sono i video, che sono anche quelli più fruiti sul web.
La pubblicità online costa molto meno di quella in TV e, oggi, permette di essere più mirati nella propria esposizione.
L’advertising ha, ovviamente, bisogno dell’ok ministeriale, ma, una volta ottenuto, si può procedere senza problemi.
Conoscere le persone per prendere decisioni: l’approccio data-driven nel settore farmaceutico
Parliamo di persone e dati.
Ognuno di noi quando naviga lascia delle tracce online. Dai like ai post con cui interagiamo, ai commenti, fino alle app che scarichiamo. Tutti i nostri comportamenti online possono essere tracciati e raccolti sottoforma di dati.
Quello che le case farmaceutiche dovrebbero iniziare a fare è investire nella raccolta e analisi dei Big Data.
Perché? Perché conoscere il proprio pubblico è fondamentale in ogni settore, soprattutto in quello farmaceutico che va a toccare la sfera più delicata della vita delle persone: la salute.
Prestando estrema attenzione alla privacy delle persone, le company farmaceutiche dovrebbero raccogliere e analizzare i big data del loro pubblico e investire in intelligenza artificiale e machine learning per usarli al meglio. Il tutto per dividere il proprio target in tanti sotto gruppi, cluster costituiti di micro gruppi di target accumunati da esigenze e comportamenti simili. In questo modo la comunicazione potrà essere mirata e personalizzata, fino a diventare one-to-one.
L’approccio one-to-one nel settore farmaceutico: le app di healthcare
Investire nelle app di healthcare è il modo più diretto di entrare in contatto col proprio target.
Un esempio su tutte, Roche, che ha investito in un’app per il diabete infantile.
Fornire ai clienti un servizio tramite app che li aiuti a vivere meglio con le proprie patologie, per raccogliere dati sempre aggiornati che permettono di instaurare davvero un dialogo personalizzato e personale. È un approccio vincente per tutte e due le parti.
Digital marketing farmaceutico: parola d’ordine omnichannel
Il digital marketing dà la possibilità alle aziende del settore pharma di avvicinarsi sempre di più alle persone, arrivando a costruire un rapporto quasi one-to-one. Per farlo bisogna tenere conto di tutti i canali che questo strumento mette a disposizione, che sono fondamentali per vari motivi.
Il primo è quello dell’adattare la propria comunicazione al canale scelto: la comunicazione che si fa sul proprio sito web è diversa da quella che si può fare su Facebook o Instagram, ed è ancora diversa da quella che si può fare su TikTok.
In secondo luogo cambiano i formati e anche il modo di usare le piattaforme. Un esempio su tutti: TikTok. Questo social è il social dei giovanissimi e può essere usato per campagne di sensibilizzazione di vario tipo, ma come può una casa farmaceutica, che è molto distante da quel tipo di pubblico avvicinarsi? Probabilmente il modo migliore è una campagna affidata a dei creator che sappiano padroneggiare questo mezzo.
Inoltre, non va trascurato il fatto che il digital oggi muta in fretta e viene fruito tantissimo da computer, ma soprattutto da smartphone e in piccola parte da tablet.
Questo vuol dire che l’approccio da tenere è mobile-friendly, soprattutto per quanto riguarda i siti web, che devono essere responsive e quindi adattarsi ai dispositivi da cui devono essere fruiti.
Realtà aumentata e realtà virtuale per il settore farmaceutico
A oggi la Realtà Virtuale e la Realtà Aumentata sono appannaggio per lo più delle Big del settore. Ma rappresentano il futuro e ne dobbiamo assolutamente parlare.
Entro il prossimo anno, il mercato della realtà virtuale dovrebbe arrivare a sfiorare i 12miliardi di dollari di valore.
Qualche grande casa farmaceutica, come Novartis, ha già iniziato a investire in soluzioni che consentano ai pazienti di vedere in che modo le molecole del farmaco agiscono nel loro organismo.
Realtà aumentata e realtà virtuale diventeranno sempre più accessibili. Oggi sono parte della nostra vita in modo diversi e vengono impiegate in sempre più settori.
Questo trend andrebbe tenuto sott’occhio da ogni pharma company che voglia continuare a espandersi.
Digital marketing per i farmaci: a ognuno il suo
Sappiamo bene che i farmaci non sono tutti uguali ed è per questo che spesso si pensa che marketing e case farmaceutiche non possano incontrarsi.
Creare una strategia di marketing per un prodotto farmaceutico non è semplice, ci sono molte regole da seguire, procedure da rispettare e la comunicazione è molto frenata da quello che il Ministero permette di dire e di non dire.
Tutto questo è facile da capire, stiamo parlando di un settore molto delicato che si occupa di temi altrettanto delicati. Ma non siamo davanti all’impossibilità di comunicare il mondo dei farmaci, siamo davanti a un’opportunità: conoscere con accuratezza le normative ministeriali.
Il primo passo è quello di conoscere e distinguere le varie tipologie di prodotti farmaceutici o parafarmaceutici, perché per ogni categoria ci sono regole e procedure specifiche.
- I farmaci etici di fascia A sono quelli acquistabili solo tramite ricetta medica e la possibilità di avviare una strategia di marketing digitale che li riguardi è quasi nulla.
- I farmaci etici di fascia H hanno lo stesso tipo di situazione di quelli di fascia A.
- Per i farmaci etici di fascia C la musica cambia!
In questa categoria ci sono:- SPO: Farmaci da banco che possono essere consigliati dai farmacisti. Si può avviare una campagna di comunicazione che non spinga all’acquisto e che venga approvata dal Ministero. Si possono creare azioni di marketing creativo molto interessanti;
- OTC sono farmaci da banco che offrono altre possibilità strategiche. Bisogna sempre avere il benestare del Ministero e inserire le opportune diciture legali.
I dispositivi medici vanno trattati in modo simile agli OTC.
Gli integratori, invece, permettono una comunicazione più libera, ma bisogna ricordare agli utenti che un integratore non si sostituisce a una dieta adeguata e uno stile di vita corretto.
Infine, abbiamo i cosmetici che ci danno completa libertà nelle strategie comunicative, unica regola: non associare proprietà curative o terapeutiche a questi prodotti.
È il Ministero della Salute che deve valutare, sempre, la correttezza delle parole e delle immagini scelte. Deve verificare che le informazioni fornite non siano false, esasperate o fraintendibili. Nella nostra strategia di comunicazione dovremo essere molto scrupolosi e studiare tutto nei minimi dettagli.
Però, questo ci rende chiaro che il digital marketing farmaceutico è affidabile ed efficace.
Digital marketing per il settore farmaceutico
Il digital marketing farmaceutico è ottimo per quelle company che vogliono aumentare l’awareness intorno al loro brand e a quello che offrono sul mercato.
Tutte le strategie che si possono mettere in campo servono, in modo indiretto ma efficace, ad aumentare le vendite.
Una buona sinergia tra comunicazione sul territorio e comunicazione online può portare a un aumento e miglioramento della reputazione del brand, che nel tempo si traduce in un aumento delle vendite e in una crescita del fatturato.
