“Funnel marketing: chi era costui?” si chiederebbe Don Abbondio nel 2018. Basterebbe una piccola ricerca in internet per trovare la risposta, ma da qui a capire come funziona il funnel marketing, perché è così importante per ogni tipo di business e come applicarlo correttamente è un altro paio di maniche.
Oggi vogliamo quindi entrare dal vivo nella nostra guida al marketing e sciorinare tutti i tuoi dubbi su questo famoso funnel e sulle sue innumerevoli applicazioni.
Tutti pazzi per il funnel marketing. Perché è indispensabile nella strategia di vendita
Forse abbiamo esagerato: il funnel marketing non ti insegnerà a vivere felice. Ma di sicuro aumenterà le tue vendite, il che non è poco.
Tutto sta nel capire come funziona questo processo e come strutturarlo correttamente a seconda dell’obiettivo da raggiungere.
Cos’è un funnel
Un imbuto! Già, in inglese la parola funnel vuol dire proprio imbuto, ed è ovviamente un’immagine molto esplicativa che aiuta a capire il funzionamento del processo. Un funnel è quindi un “contenitore” dove i visitatori del tuo sito web entrano. Alla fine di questo imbuto usciranno però soltanto dei compratori, ossia coloro che hanno completato la conversione.
Esistono diversi tipi di funnel: sales funnel, purchase funnel, marketing funnel… tutte varianti dello stesso procedimento, che consiste in sostanza nel prendere per mano il tuo cliente e accompagnarlo fino al tuo obiettivo.
E non vale soltanto nel mondo online: il funnel marketing è applicabile anche con altri tipi di comunicazione. La differenza fondamentale sta nel fatto che, nel mondo online, il funnel è tracciabile e i suoi risultati misurabili. Solo in questo modo avrai la reale percezione di quanto hai speso e quanto hai guadagnato con una determinata operazione.
Ciò non toglie che possano esistere anche funnel relativi ad acquisti fisici: qualunque negozio può applicarlo. Banalmente, in un negozio di ortofrtutta, un semplice cartello con l’offerta del giorno costituisce è l’equivalente di un’ad su Facebook, così come la proposta dei carciofi freschi al cliente è un upselling.
Potrà sembrare un controsenso, ma con il funnel marketing ad ogni step si vanno a perdere gli utenti che non sono interessati, per arrivare a un pubblico molto più ristretto ma di qualità.
Come è strutturato un funnel
Ora che ti è chiaro cos’è un funnel, bisogna capire come è strutturato. È vero che si tratta infatti di un processo: il funnel marketing è quindi composto da diversi “blocchi” o step, ognuno dei quali svolge un’azione precisa e ha un obiettivo definito.
Sono molti i modi in cui si può suddividere un funnel: si possono considerare gli obiettivi raggiunti, la fetta di pubblico o prendere in considerazione altri criteri.
Uno dei metodi di rappresentazione più comuni divide il funnel in tre parti:
- TOFU
- MOFU
- BOFU
Prima di sorridere, sappi che non ti stiamo invitando a mangiare più proteine!
Le tre sigle stanno semplicemente per Top of Funnel, Middle of Funnel e Bottom of Funnel.
Il TOFU e l’inbound marketing
Abbiamo detto che un funnel è un imbuto: ciò significa che la parte superiore, il TOFU, sarà quella più larga. È infatti questo il punto in cui si cerca di prendere in considerazione un’audience molto ampio, per testare il loro interesse e portarli allo step successivo.
Sarebbe in realtà più opportuno fare un passo indietro, e specificare che prima ancora dell’inizio del TOFU c’è un altro livello, quello a cui mirano le azioni di inbound marketing.
Tutte le strategie di content marketing che attraggono i visitatori senza porre alcun tipo di barriera sono infatti lo step preliminare di ogni tipo di funnel. Solo dopo aver agganciato questo pubblico si potrà cominciare con il funnel marketing vero e proprio.
Ecco che cominciamo quindi a porre la prima barriera.
Immagina che il tuo prodotto da vendere sia una dolce fanciulla in cima a una torre: il principe (il cliente) per arrivare alla principessa dovrà affrontare una serie di prove, una più difficile dell’altra. La prima barriera del funnel è quindi la prova più facile. Ma in cosa consiste in concreto?
Sarà lo stesso tipo di business e di funnel a suggerire l’azione corretta: nel caso di un purchase funnel, ossia di un funnel che ha come obiettivo ultimo l’acquisto, la prima barriera può essere rappresentata dal lasciare la propria mail (cosa che ti consentirà di acquisire i famosi lead): solo un utente interessato davvero lo farà e proseguirà.
La motivazione che spinge l’utente a lasciare la propria mail viene definita lead magnet: si tratta di un “regalino”, che può consistere in uno sconto, una lezione gratuita, un approfondimento, qualcosa per cui l’utente possa essere grato. Ovviamente, l’unico modo per usufruire di questi contenuti sarà proprio lasciare i propri contatti!
MOFU e BOFU
Scendendo nel funnel, sempre più persone resteranno impantanate: qualcuno non riuscirà a scalare la montagna, qualcun altro resterà intrappolato nella foresta di rovi e qualcuno, proprio a un passo dalla fine, non riuscirà a sconfiggere il drago.
Ciò significa semplicemente che gli utenti che non saranno davvero interessati non andranno avanti nel processo, e questo non è affatto negativo, anzi: è una sorta di selezione naturale per arrivare ad avere soltanto i lead che ti interessano davvero.
Il MOFU e il BOFU prevedono quindi delle barriere più importanti, attraverso l’utilizzo di video più lunghi, ebook, case study e altro ancora, fino ad arrivare alle versioni demo e ai coupon, riservati solo ai più arditi!
AIDA
No, non vogliamo nemmeno portarti all’arena di Verona…
L’acronimo AIDA è un altro tipo di suddivisione del funnel, basato in questo caso su l’azione che quel determinato step si propone.
AIDA sta quindi per:
- Awareness
- Interest
- Decision
- Action
Probabilmente queste parole ti suoneranno familiari, perchè si tratta di uno schema di marketing che è sempre esistito. Si adatta però molto bene al funnel marketing, perché illustra cosa succede all’utente durante il suo viaggio lungo l’imbuto.
La prima fase è l’awareness, la consapevolezza: qui bisogna quindi semplicemente far sapere all’utente che esistiamo. Magari Amazon non ne avrà bisogno, ma i business locali devono fare molto lavoro su questo primo punto. Anche perché, secondo i dati, la conversione alla prima visita rasenta quasi lo 0.
Dopo è la volta dell’interest: hai fatto sapere all’utente che esisti, ora devi suscitare interesse. Questo è possibile elargendo dei piccoli regali, coccolando l’utente e offrendogli ciò che vuole.
Poi arriva la decision: grazie al tuo lavoro di nurturing, l’utente desidera quel prodotto. Finalmente lo inserisce nel suo carrello.
E, infine, l’azione: l’utente clicca su acquista, o lascia la sua mail, o ti suggerisce alle sue conoscenze. Obiettivo raggiunto!
Il nurturing
Nel viaggio dal TOFU al BOFU dovrai non solo porre delle barriere, ma anche ricompensare gli utenti per le loro azioni attraverso dei regali. Questo processo viene definito nurturing, ossia “cura” dell’utente.
Una volta che l’utente ha lasciato la sua mail (a meno che quello non sia l’obiettivo finale del funnel) avrai finalmente uno strumento diretto di comunicazione, che potrai usare per continuare la tua opera di persuasione. Il modo migliore è creare un sistema di email automatiche che possano offrire dei contenuti interessanti, curiosità, aneddoti, tutto ciò che può essere utile per far pensare all’utente: “Questa azienda mi tratta proprio bene, quasi quasi compro il prodotto che linkano alla fine di ogni mail”.
L’obiettivo finale
Abbiamo detto che con il funnel marketing è possibile ottenere diversi risultati. Questo non significa che, una volta raggiunto il tuo obiettivo, tu non possa creare un nuovo funnel spingendoti oltre.
Se con il primo, ad esempio, hai acquisito leads, potresti crearne un altro che ha come obiettivo la vendita. E, ancora oltre, spingere i tuoi clienti a diventare ambassador del tuo brand. Molto dipende dagli strumenti a disposizione: se il tuo sito non dispone di un e-commerce, ad esempio, sarà difficile monitorare i risultati di vendita.
Si può sempre migliorare
La cosa bella di questa tecnica di web marketing è che si può intervenire in qualunque momento per apportare delle modifiche e rendere il processo più snello.
Dopo aver ricevuto una sufficiente quantità di dati, infatti, puoi analizzare quello che hai fatto e capire dove hai sbagliato.
Molto spesso i clienti ci dicono: “Un sacco di gente visita il mio sito, ma pochi acquistano. Voglio più visitatori!”. Questo non è uno degli approcci migliori.
Se le visite sono già tante, vuol dire che il problema è nella parte bassa del funnel, ossia quella dove si genera conversione. Magari il sito ha un caricamento lento, o non è ben visibile sui dispositivi mobile, o è troppo confusionario, o la landing page che hai costruito non ha una call to action evidente, o il testo non è ben costruito, i colori non sono quelli giusti…
Il modo migliore per ovviare a questi problemi è l’A/B testing: rendere disponibili due versioni dello stesso contenuto con una piccolissima variazione e vedere quale performa di più. A quel punto si procederà con un’altra variazione e così via, fino ad arrivare al contenuto perfetto!
Se invece il problema riscontrato riguarda le poche visite, ed è quindi a monte del funnel, saranno necessarie altre azioni, che riguardano il sito vero e proprio e la fruibilità dei suoi contenuti.
Riassumendo:
- Costruisci un sito web o una landing page efficace, su cui gli utenti possano muoversi facilmente
- Facilita le visite al sito o alla landing attraverso un lavoro di ottimizzazione SEO e con ads targetizzate
- Crea un sistema di generazione di contatti attraverso dei form
- Pianifica l’invio di contenuti interessanti per scaldare l’audience con la mail automation
- Proponi la vendita con un sistema semplice, che non scoraggi l’utente
- Ringrazia dopo l’acquisto e continua a coccolare l’utente per fidelizzarlo e spingerlo a consigliare il tuo prodotto.
Il funnel marketing è un argomento talmente vasto che possiamo dire di aver toccato soltanto la punta dell’iceberg. Non abbiamo infatti affrontato l’argomento di cosa fare con le mail che non vengono lette, di quale è il momento più giusto per proporre la vendita, come scegliere il lead magnet…
