Piano editoriale: la strategia dietro al blog aziendale.

Il piano editoriale è uno strumento fondamentale per ogni azienda che voglia gestire un blog in modo professionale.
Il corporate blogging è ancora oggi un elemento strategico centrale nella digital strategy di un’azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni e dal settore a cui appartiene.

Non importa se la tua azienda ha un blog già online o sta pensando di crearne uno, quello che conta è avere delle linee guida da seguire. Il piano editoriale è lo strumento che ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi e a vedere risultati concreti.

Molto spesso si pensa al PED come a un file dove vengono segnati gli argomenti di cui si dovrà parlare e altre indicazioni generiche sul target e lo stile, come se fosse un lungo elenco di cose, ma non è così.
È un prontuario che concentra in sé tutti gli step e gli obiettivi da raggiungere perché il tuo progetto abbia successo.

Senza un’attenta pianificazione non si va da nessuna parte, non basta sapere di cosa parlare o quali sono gli argomenti importanti per il settore, bisogna avere una strategia e una pianificazione che siano strutturate intorno agli obiettivi.

Attraverso un piano editoriale ben organizzato è possibile pianificare in modo proficuo i contenuti che verranno pubblicati, aumentando l’efficacia della comunicazione aziendale e raggiungendo gli obiettivi prefissati. La strategia deve sempre essere alla base di ogni tua scelta legata al business e il piano editoriale è lo strumento strategico principale per il blog aziendale.
Ha diversi scopi e offre molti vantaggi, per questo è un ottimo investimento per la tua azienda.
Andiamo a vedere nel dettaglio cosa può fare per te e perché dovresti contattare degli esperti per fartene creare uno.

Che cos’è un piano editoriale?

Il piano editoriale è a tutti gli effetti un file esecutivo, che dà precise informazioni su come attuare la strategia del blog.
Siamo portati a parlare di piano editoriale per il blog perché è una parte molto dinamica della presenza online di un’azienda e quindi pensare a una pianificazione ci sembra più naturale. Ma dovremmo adottare questo strumento anche per il sito che, sebbene sia più statico, ha comunque bisogno di fissare dei punti intorno a cui svilupparsi.

A cosa serve il piano editoriale per il blog aziendale

Il piano editoriale serve a rendere il blog uno strumento di lavoro, che vada a intercettare e farti guadagnare nuovi clienti.
Possiamo dire che è il mezzo per rendere i tuoi articoli parte di una strategia di inbound marketing, ovvero il marketing che attira le persone verso il tuo brand.

Per avere un piano editoriale hai bisogno di una strategia

Chiariamo un equivoco: il piano editoriale è una parte di una strategia più ampia, da solo non può occuparsi di tutta la comunicazione e il marketing aziendale.

Devi partire da una strategia che è l’elemento fondante di un progetto destinato ad avere successo. Strategia e piano editoriale vanno di pari passo e insieme ti aiutano ad aggiustare il tiro se vedi che qualcosa non funziona come vorresti.

Perché tutto funzioni ti serve di raccogliere dati, che col tempo cambieranno e andranno a essere sempre più specifici.
Ma di quali dati hai bisogno?
Di quelli che riguardano il tuo settore, i tuoi competitor e le persone che vuoi diventino tuoi clienti.

Grazie a essi capirai che cosa proporre al tuo pubblico, chi sono davvero le persone che lo compongono, perché investire in determinati contenuti piuttosto che in altri e come condividerli attraverso i vari canali che hai scelto per la tua strategia. Infine, ti renderai conto di quando pubblicare, che è uno degli aspetti più importanti e che ti permetterà di creare il calendario editoriale.

Le domande da cui partire per creare un piano editoriale di successo

Per creare un piano editoriale di successo devi porti delle domande specifiche:

1. Quali obiettivi voglio raggiungere col mio blog?
   Lo sappiamo bene, vuoi ottenere più clienti e vendere di più, ma queste sono le conseguenze di un buon lavoro di comunicazione e marketing.
2. Chi sono le persone per cui andrò a creare i contenuti?
   Conoscere le persone che interagiranno con i tuoi contenuti è fondamentale per crearne di mirati.
3. Quali sono i punti deboli dell’azienda? Quali sono i punti di forza?
   È importante avere chiari i tuoi punti di forza e di debolezza, per riuscire a creare una comunicazione efficace. Ma anche per poter migliorare.
4. Che valori vuoi comunicare?
   Ricordati che il sistema valoriale di un’azienda, oggi, è sempre più importante. Le persone sono sempre più orientate a scegliere realtà con le quali si identificano. Quindi non conta solo la qualità, ma anche l’identità.
5. Chi sono i tuoi competitor?
   I competitor sono fondamentali ogni volta che parliamo di strategia e pianificazione. Sapere “contro” chi andremo a scontrarci è importante per comprendere anche cosa vuole il mercato. Allo stesso tempo ci fanno capire se ci sono dei vuoti che possiamo andare a colmare.
6. Quali contenuti vuoi offrire?
   Capire quali contenuti vuoi offrire ti aiuta a pianificarli nel tempo e decidere quanto pubblicare, cosa delegare o se delegare tutto.

Dalla strategia al piano editoriale

Come avrai capito dobbiamo creare i giusti contenuti per le giuste persone e comprendere quando metterli a loro disposizione. Questi sono gli aspetti principali che non possono mancare quando vai a lavorare al tuo PED, altrimenti faticheresti a raggiungere i tuoi obiettivi.

Per passare dalla strategia al piano editoriale devi lavorare su 4 elementi:

1. Il contenuto: deve essere specifico per il tuo pubblico, rilevante, utile e di alta qualità. Niente improvvisazione, niente testi scritti da persone senza competenze nella scrittura per la comunicazione aziendale e il web. I tuoi utenti devono leggere i tuoi articoli, altrimenti è una perdita di tempo e di soldi.
2. Le persone: devi conoscerle bene e sapere dove trovarle per fargli arrivare i tuoi contenuti. Questo vale per il blog, ma anche per tutti gli altri contenuti che puoi creare sui canali che fanno parte della tua digital strategy.
3. Il tempo: se conosci le persone a cui ti rivolgi, sai anche quando dargli i tuoi contenuti, quando sono più attive, quando svolgono le loro ricerche.
4. Il tuo perché: perché stai producendo contenuti per quelle persone? Gli obiettivi, come abbiamo già detto più volte, sono importanti, altrimenti il blog sarà solo uno spreco di tempo e soldi.
   Da questi presupposti può nascere il tuo piano editoriale. Questo strumento va rivisto ogni tanto e perfezionato, soprattutto sulla base dei risultati che hai ottenuto. Saranno il coinvolgimento del pubblico e il raggiungimento o meno degli obiettivi, che ti guideranno nel suo perfezionamento.

Se il tuo blog aziendale è online da un po’ avrai già i dati di cui hai bisogno. Ma se ancora non è online, come puoi fare? Pubblichi e a seconda della risposta del pubblico correggi il tiro? E se crei contenuti che vanno bene per un target che non ti interessa? Copi dai competitor?

No. In questo caso si parte con un’indagine di mercato, si cercano i dati di interesse e si stabilisce una strategia. Raccoglierai dati statistici rilevanti per iniziare a muovere i primi passi senza commettere errori, poi col passare dei mesi raccoglierai dati più utili perché derivanti dal tuo lavoro e, quindi, dai tuoi utenti.

Per dar senso a tutto, dovrai avere una buona content strategy, sia se parti da zero che se sei online da un po’. I punti cardine da seguire sono:

1. Il contenuto: cosa pubblicherai;
2. La struttura: come i tuoi contenuti saranno organizzati, anche tra di loro, e quale sarà il loro aspetto quando li presenterai al pubblico;
3. Il flusso di lavoro: capire chi creerà i contenuti e li gestirà;
4. La gestione: strumenti, regole e processi necessari al raggiungimento degli obiettivi del blog aziendale. Il monitoraggio non può mancare, se non sai come stai performando diventa tutto inutile!

Tutto questo per arrivare a un piano editoriale specifico e funzionale per il tuo progetto. Quindi,
quali sono gli elementi essenziali che proprio non possono mancare?

1. Il target;
2. Il contenuto;
3. La realizzazione.

Il piano editoriale è complesso da creare, ci sono molte ricerche da eseguire, domande a cui rispondere e analisi da realizzare.
Per questo di solito se ne occupa un esperto, che ha le competenze per crearlo in linea con la strategia del business e che raccolga tutti gli elementi essenziali per un progetto di corporate blogging.

Andiamo ad approfondire tutti gli elementi che sono alla base della creazione del piano editoriale e tutti quelli che devono essere presenti perché tutto funzioni.

L’analisi SWOT

Avrai fatto un’analisi SWOT nel momento in cui hai deciso di aprire la tua azienda.
Ora ne hai bisogno per mettere in piedi il tuo blog, o per rimetterlo in piedi.
Quindi, andranno analizzati:

1. Punti di forza;
2. Punti di debolezza;
3. Opportunità;
4. Minacce.

Qui devi prendere in considerazione sia l’azienda che il progetto di blog.
I punti di forza e di debolezza sono interni, opportunità e minacce sono esterni.
Questa analisi ti chiarirà molto le idee sul tuo progetto e ti permetterà di fissare degli obiettivi reali, misurabili e in linea con la crescita aziendale.

Gli obiettivi di un piano editoriale

Un piano editoriale efficace ha obiettivi definiti!
Questi possono essere molteplici: ad esempio, l’azienda potrebbe voler aumentare il traffico sul sito web, migliorare la reputazione del brand, consolidare la propria posizione di leadership nel settore, o promuovere nuovi prodotti o servizi. Avere chiaro gli obiettivi che si vuole raggiungere ci aiuta a definire meglio tutti gli altri elementi della nostra strategia.

Come vedi non abbiamo citato l’aumento delle vendite.
Perché? Col blog non si vende? Sì, il blog può aiutarti a vendere, ma la vendita è la conseguenza di un buon lavoro di blogging aziendale.
Hai bisogno di creare awareness intorno al tuo brand, ai tuoi servizi o prodotti e a quello che fai. Il blog serve a scaldare il pubblico, a creare interesse. La vendita è la conseguenza di una strategia di marketing vincente.

Un altro pezzo fondamentale è la definizione del target.

Definizione del pubblico di riferimento

Hai bisogno di definire il pubblico di riferimento del blog aziendale, che è costituito dalle persone che l’azienda intende raggiungere attraverso il blog. Questi possono essere clienti fidelizzati o potenziali, stakeholder, giornalisti, o altre figure professionali.
La definizione del pubblico di riferimento è importante perché consente di scrivere contenuti pertinenti e interessanti per gli utenti, aumentando l’efficacia della comunicazione.
Conoscere le persone che ti leggeranno ti permette di individuare le tematiche migliori da trattare e di adottare il giusto stile comunicativo.
Le persone che leggeranno i tuoi contenuti non sono diverse da quelle che dovranno sceglierti e comprare i tuoi servizi o prodotti. Scrivere per loro ti permette di acquisire autorità ai loro occhi, diventando un punto di riferimento. Questo risultato lo puoi ottenere solo curando i tuoi contenuti e condividendo col tuo pubblico la tua filosofia di business, il perché la tua azienda fa quello che fa.

Può sembrare una sciocchezza, invece è un punto centrale quando ognuno di noi decide di acquistare qualcosa.
Pensaci, quando devi spendere i tuoi soldi, scegli sempre professionisti o brand che ti piacciono, che senti in linea con la tua visione. Le persone spendono soldi solo quando sentono che questo gesto rafforza l’idea che hanno di loro stessi.
Condividere i tuoi valori aziendali è fondamentale per farti scegliere da persone veramente in linea con il tuo brand.
Questo, a sua volta porta a un miglioramento della reputazione dell’azienda e a un conseguente allargamento della cerchia dei clienti.

Definizione della strategia editoriale

Una volta definiti gli obiettivi dell’azienda e il target, è necessario definire la strategia editoriale. Questa è il “cuore” del piano editoriale, in quanto definisce gli argomenti sui quali l’azienda intende scrivere, la frequenza di pubblicazione dei contenuti, il tono di voce e gli strumenti di promozione utilizzati per diffondere i contenuti.
È importante che stile e tono di voce siano uniformi in ogni spazio che l’azienda andrà a occupare, altrimenti si creerà un problema di brand identity!

La strategia editoriale deve essere in linea con gli obiettivi prefissati e deve essere flessibile, per adattarsi alle esigenze dell’azienda e del pubblico di riferimento.
All’interno della strategia devi tenere conto di tutti i canali che andrai a usare, così da comprendere anche come ricondividere e dove i contenti del tuo blog.

Keyword research: che parole usa il tuo target

Scegliere le parole chiave migliori per posizionare i contenuti in SERP, ma soprattutto per farti trovare da persone in target è parte della strategia di posizionamento sui motori di ricerca.
I motivi per cui investire in una buona keyword research sono:

1. Individuare gli interessi del target;
2. Capire come si esprime il target;
3. Verificare la stagionalità di alcune tematiche;
4. Creare contenuti ottimizzati rispondendo a delle esigenze precise;
5. Definire i macro e i micro argomenti da trattare sul tuo blog.

Buyer e user personas: costruisci le tue persone tipo.

Abbiamo nominato il target più e più volte. Al nostro piano editoriale vanno associate delle buyer e le user personas.
Vediamo di cosa si tratta.

Le buyer personas sono quelle che acquisteranno direttamente i tuoi prodotti o servizi, sono quelle che dovrai persuadere a darti fiducia e scegliere te. Le user sono quelle che usufruiranno dei tuoi prodotti o servizi, a volte coincidono con le buyer a volte no. Saperlo influenza la comunicazione e il marketing e anche la scelta dei canali e dei contenuti da produrre.

Si tratta di creare profili fittizi che racchiudono lo stereotipo del tuo cliente tipo.

Categorie e Tag del blog

Le categorie e i tag sono un aspetto molto tecnico, ma necessario. Il blog deve avere delle categorie, delle specie di rubriche, delle macro tematiche che andrà a trattare. I tag sono sempre degli elementi che vanno a catalogare i contenuti del blog per argomenti secondari o trasversali.
Insieme aiutano l’utente a trovare i contenuti di suo interesse e lo facilitano nella fruizione.

Andando ad agire sull’organizzazione interna dei contenuti, rendono il blog facile da usare e da comprendere. Per questo vanno pianificati da un professionista.

Quali contenuti creare?

Definire che tipo di contenuti andrai a pubblicare sul tuo blog aziendale non è secondario.
Creerai articoli di approfondimento? Condividerai case study? Oppure realizzerai contenuti multimediali con all’interno video, audio e simili?
Deciderlo ti permette di pianificare e organizzare il lavoro necessario alla realizzazione di ogni contenuto.

Per quanto riguarda gli articoli, hai varie opzioni:

• News di settore e dell’azienda;
• Contenuti pilastro: sono articoli di approfondimento che parlano di una delle tematiche principali della tua attività;
• Articoli tutorial, magari sulla manutenzione dei tuoi prodotti.

Fai le tue valutazioni e metti nero su bianco che tipo di contenuti andranno a popolare il tuo blog aziendale.

Quanto dura un piano editoriale?

Un piano editoriale non è per sempre: bisogna aver chiaro quanto durerà e mettere una data di scadenza. La durata minima di un piano editoriale è di 3 mesi. In ogni caso, va sempre monitorato per capire se sta performando bene e intervenire quando necessario.

Calendario editoriale: quando pubblicare?

All’interno del piano editoriale va inserito un calendario editoriale. Di solito si usano strumenti appositi per realizzarlo.
Il calendario non può esistere senza un piano editoriale strategico, non avrebbe nessuna utilità se non segnare una data di uscita.

Un buon calendario editoriale riporta varie informazioni come:

• Data e ora della pubblicazione;
• Canale di uscita del contenuto;
• Canali su cui verrà ricondiviso;
• Titoli delle uscite;
• Statistiche delle performance (opzionale).

Investi nel tuo piano editoriale per il blog aziendale e trova nuovi clienti

Il piano editoriale è uno strumento complesso da realizzare, ma è necessario se vuoi trovare nuovi clienti e far diventare la tua azienda sempre più nota.
Ci vogliono competenze specifiche per realizzarlo e non puoi improvvisare.

Se vedi i tuoi competitor scalare le SERP, probabilmente hanno già fatto il loro investimento in una strategia di posizionamento SEO e nel piano editoriale.

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