Pubblicità sessiste: l’Inghilterra dice stop

In questi giorni si è parlato molto di pubblicità sessiste, in particolare con riferimento ai recenti episodi di Londra. Qui, infatti il sindaco laburista Sadiq Kahn avrebbe vietato, in metropolitana e nelle altre linee di trasporti pubblici, gli annunci pubblicitari che potrebbero causare problemi di autostima per il proprio corpo, con particolare riferimento ai giovani.

E così abbiamo pensato: come mai il mondo della pubblicità ha ancora bisogno di fare riferimento a un ideale (irrealistico) di donna per vendere? Perché in Italia la donna oggetto è ancora un fatto? Perché la pubblicità sessista non accenna a diminuire?

Pubblicità sessiste: l’Inghilterra dice stop. Perché è necessario cambiare rotta

L’ordinanza del sindaco londinese non è altro che la punta dell’iceberg. La pubblicità in questione, infatti, era stata per ben un anno al centro delle polemiche.

Nel visual si vede una donna in bikini con la scritta “Sei pronta per la prova costume?”. L’oggetto pubblicizzato è un integratore alimentare. Immediata la protesta dei frequentatori della metro (e chi è stato a Londra, sa quanti possano essere). È stata organizzata una manifestazione a Hyde Park, e una petizione su Change.org ha raccolto settantamila firme. Inoltre, l’ad è stata segnalata all’organismo competente, l’Advertising standards authority, che però l’ha ritenuta lecita.

Un anno dopo, il sindaco Sadiq Kahn, che ha due figlie adolescenti, decide di prendere in mano la situazione, per la tutela della salute dei cittadini. Secondo le sue parole, è importante che le persone non si trovino nella condizione di essere sminuite per il loro corpo, e che non vengano posti degli ideali irrealistici.

Inoltre, il provvedimento si applicherà a tutti i 12mila annunci pubblicitari presenti nella rete di Transport for London che, lo ricordiamo, conta 382 stazioni di metro.

Sembra quindi che la tematica della donna oggetto sia ancora protagonista nel mondo della pubblicità, nonostante i talk show, la sensibilizzazione, le discussioni e l’ingresso delle donne stesse nel mondo della pubblicità. E, dagli anni ’50 a oggi, pochi sono i passi avanti fatti in questa direzione.

I classici degli anni ‘50

Si sa, la pubblicità è nata in America. Più precisamente, lungo la 5th Avenue, come Mad Menci insegna, negli studi delle grandi agenzie, dove i creativi e i tecnici erano perennemente ai ferri corti, e i budget a disposizione erano praticamente illimitati.

Un clima diverso rispetto a quello attuale, quando le donne avevano al massimo il ruolo di segretarie, e le riunioni degli uomini erano spesso accompagnati da liquori, sigarette e pettegolezzi. Era proprio lì che nascevano le idee delle campagne pubblicitarie, che all’epoca nessuno si azzardava a definire pubblicità sessiste.

Un esempio lampante è quello delle cravatte Van Heusen, in cui si consigliava all’uomo di “mostrare a lei che questo è un mondo di uomini”, con un’illustrazione in cui si vede una moglie devota che porta la colazione a letto al marito, inginocchiandosi servilmente.

E che dire delle sigarette Silva Thins, secondo cui “le sigarette devono essere come le donne, sottili e ricche”? Certo, mai come l’annuncio del robot da cucina Kenwood (oggi arrivato alla settordicesima edizione), nel quale – citiamo testualmente – “Il (robot) Chef fa tutto tranne cucinare – quella è la cosa per cui sono state fatte le mogli”.

Ma forse, i casi più eclatanti sono quelli sono le immagini a parlare. Come quella del Chase & Sanborn, dove le donne vengono finalmente rassicurate sul non dover più testare la freschezza del caffè prima di comprarlo, evitando così la punizione, ossia una bella sculacciata.

Infine, per tornare al tema del dimagrimento e del corpo femminile, vale la pena ricordare la pubblicità dei cereali total, che consigliavano alle donne di unire l’utile al dilettevole, tenendo in ordine la casa e a freno il peso. (!)

Oggi è cambiato qualcosa?

Ebbene, no! Oggi, le agenzie dominate dai computer, per misurare i risultati, per impostare le campagne sui social network, per comunicare velocemente. Ma la musica è sempre la stessa.

Semplicemente, il tema si è spostato dalla moglie a una figura di donna più generica, senza alcun legame con l’uomo a cui il messaggio si rivolge. Inoltre, il contenuto e il significato del messaggio si sono spostati verso la sfera sessuale, rendendo la donna un oggetto non in quanto sottomessa al marito, ma in quanto “facilmente comprabile”.

Non ci sembra nemmeno il caso di elencare le “creatività” in cui gambe spalancate e doppi sensi la fanno da padrone, come quelle di Tom Ford e Aston Martin, che dimostrano che questo tipo di comunicazione non è confinato ai piccoli business di provincia.

Sono però da citare alcuni casi eclatanti di pubblicità sessiste di pessimo gusto, in cui la donna viene non solo mercificata, ma anche resa vittima di violenza.

È il caso della famosissima campagna di Dolce & Gabbana del 2007, dove un uomo tiene una donna ferma a terra per i polsi, mentre altri uomini stanno a guardare. La campagna è stata ritirata in Spagna a seguito delle proteste dell’Istituto de Mujer.

Non solo violenza

Quella delle pubblicità sessiste è una problematica dalle mille sfaccettature. Ci sono quelle più lampanti, come quelle appena citate, ma esistono anche altre forme di sessismo in pubblicità, più sottili, ma non per questo meno offensive.

Ricordate il flop dello scorso Natale di Pandora? L’azienda aveva piazzato nelle stazioni delle metro una semplice scritta: “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”

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Il messaggio, anche se involontario, è che a una donna possono piacere soltanto oggetti per la pulizia della casa o un Pandora? L’azienda ha chiarito che si riferiva proprio all’eventualità di ricevere regali non graditi. Ma ormai era troppo tardi. L’etichetta “Epic Fail” era stata assegnata.

Il corpo perfetto

Questo brevissimo excursus di pubblicità sessiste è solo la punta dell’iceberg. Molto, troppo spesso ci troviamo di fronte creatività di dubbio gusto, progettate senza alcun tipo di criterio e strategia.

Questi scivoloni, se in passato erano il frutto di una cultura e una mentalità retrograda, oggi sono errori imperdonabili, che possono costare caro alle aziende.

Oggi, poi, le donne detengono sempre più potere d’acquisto: conviene davvero indirizzarsi a loro in termini offensivi e denigratori? Non dovrebbe essere invece compito della pubblicità adulare le persone, farle sentire speciali, e invogliarle ad acquistare qualcosa per sentirsi ancora meglio?

Per la cronaca: no, non sarò pronta per la prova costume nemmeno a giugno, e per Natale preferirei un libro, grazie.

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