Lo storytelling aziendale come nuova frontiera

In quante riunioni ti è stato proposto dello storytelling aziendale? Probabilmente non molte.

È un campo del marketing ormai esplorato abbastanza a fondo in via teorica, eppure le aziende sono ancora restie a utilizzare il digital storytelling, o anche quello offline, per le proprie campagne.

Anche prima dei giorni di Don Draper, i brand hanno utilizzato slogan, considerandoli il mezzo migliore per i loro messaggi di marketing e pubblicità. Oggi, ogni messaggio di marketing degno di questo nome è spesso giudicato dal potere e dall’efficacia del suo slogan.

“I’m lovin it”, dice McDonalds, mentre un’automobile BMW è “la macchina per guidare definitiva”. La ragione per cui dovresti comprare L’Oréal è “Perché vali”. Non so se ho reso l’idea.

Gli slogan e i payoff hanno fatto da padroni per un semplice motivo: funzionavano. I prodotti venivano venduti.

I marketers hanno creato messaggi brevi e concisi, che non solo catturano l’essenza del brand, ma sono abbastanza forti da emergere. Il pensiero comune era che avere qualcosa di breve, memorabile e significativo avesse più chance di essere ricordato. La missione del marketing era semplice: catturare la loro attenzione.

Oggi, invece, attrarre semplicemente l’attenzione del cliente non basta più. Loro vogliono di più.

Lo storytelling aziendale come nuova frontiera del marketing. Una storia contro mille slogan

Non appena il potenziale buyer del prodotto o servizio prende coscienza del tuo brand, c’è un’altissima possibilità che vada in internet per saperne di più. Forse può dare un’occhiata al tuo sito. Ma più probabilmente scandaglierà i milioni di altre fonti di informazione sul tuo brand: opinioni, forum, social media.

Questo significa che i marketers hanno un’influenza limitata sulla percezione del brand.

Non fraintendiamoci, attirare l’attenzione va bene. Ma oggi i marketers devono trovare nuovi modi di mantenerla. Ecco il perché del successo dello storytelling marketing.

Storytelling aziendale parte della comunicazione di brand

Storytelling? Intendi tipo il “C’era una volta una principessa che viveva in una torre?”

Beh, più o meno sì.

Le storie con cui siamo cresciuti, tipo i tre porcellini, hanno vari messaggi sottintesi, che vogliamo che i bambini imparino e ricordino.

Non parlare con gli sconosciuti. Non mentire, tradire o rubare.

Allora perché i messaggi sono nascosti da sovrastrutture come case fatte di paglia e lupi travestiti?

La ragione sta nel modo in cui funziona il cervello umano.

Quando stiamo leggendo dei dati empirici, le aree cognitive e di linguaggio del cervello fanno il lavoro pesante nel fornire comprensione sulle informazioni presentate.

Ma quando leggiamo una storia, altre aree del cervello si attivano. Aree che si attivano quando stiamo davvero facendo esperienza di una cosa, si attivano anche quando leggiamo di un’esperienza.

La ricercatrice Véronique Boulenger e il suo team di Laboratorio del linguaggio dinamico hanno scoperto che leggere delle frasi che contengano azioni causa dell’attività nella parte del cervello che normalmente coordina il movimento del corpo. Semplicemente leggendo una frase come “Paolo ha dato un calcio al pallone” fa sì che il cervello viva un’esperienza simulata di calciare davvero una palla.

Perché è importante? Perchè il cervello lo ricorda meglio.

Molte persone non riescono a ricordare fatti o statistiche a lungo, ma possono ricordare storie per via delle molteplici aree del cervello coinvolte. La mnemonica lavora sullo stesso principio.

Dare al cervello delle esche aggiuntive per aiutare a ricordare è una delle ragioni per cui i brand hanno bisogno di evolvere dagli slogan unidimensionali a comunicazioni basate su storie multifase.

Smettila di chiamarlo contenuto

Per anni, la parola più odiata da alcuni nel marketing è stata “engagement”. Abusata, mal interpretata, e gettata in conversazione da persone che non capiscono davvero la premessa fondamentale del discorso ma vogliono suonare acculturati.

Ma engagement oggi è storia vecchia. La torcia è passata alla muova generazione di terminologia marketing senza senso: qualcosa che i marketers chiamano contenuto.

I marketers usano la parola contenuto per descrivere parole, suoni, immagini che considerano meritevoli di condividere su siti, app e canali social media. È attraverso il processo di creazione dei contenuti , insistono, che alla fine i brand vinceranno.

Sono talmente convinti da utilizzare questa parola anche con la loro stessa audience: “clicca qui per scaricaer il contenuto”, “il tuo contenuto sarà mostrato dopo questo messaggio”.

Il problema è che nessuno nel mondo reale chiamerebbe mai qualcosa del buon contenuto. Le persone vere non finiscono di leggere un romanzo, nè di guardare un film che ha vinto l’oscar, o di assistere a un grande concerto per dire “Wow, questo era un bel pezzo di contenuto!”

D’altra parte, le storie hanno intrattenuto gli essere umani per tanto tempo quanto riusciamo a ricordarcene.

Il potere delle storie, e potenzialmente dello storytelling aziendale, è la ragione per cui corriamo a casa a guardare l’ultima serie su Netflix, o giriamo le pagine di un libro, reale o digitale, o restiamo incolati ai nostri smartphone e tablet. Una storia interessate e ben raccontata non mancherà di catturare la nostra attenzione, perché ci coinvolge e ci consuma. Vogliamo vedere/sentire/sapere di più.

Creare una bella storia è difficile  

Comparato a sviluppare una bella storia, uscirsene con un messaggio di brand è roba da niente. Gli stakeholders si girano le idee tra loro, aiutati da ricerche condotte precedentemente e insights. L’obiettivo è uscirsene con quel singolo “concetto eureka” che servirà a determinare la campagna. Quello che segue è un processo di ottimizzazione, affinazione e iterazione per assicurarsi il risultato possa essere declinato per media, piattaforme e formati differenti, dai video aziendali ai social passando per l’offline.

Uno storytelling aziendale eccezionale, invece, è tutt’altra storia. Le grandi storie non sono mai troppo palesi o scoperte. Un’autentica storia, per definizione, non può essere fabbricata!

Hemingway diceva che la prima bozza non è altro che spazzatura. Ma quell’idea iniziale è vitale, oltre che fragile e vulnerabile.

Va da sè che niente di ciò possa avvenire una tipica campagna che produce in maniera standard. Questa è la principale ragione per cui molte delle storie di brand non sono autentiche, nè emozionali o multidimensionali.

storytelling aziendale, Lo storytelling aziendale come nuova frontieraSe capiscono come finisce la storia, hai fallito

La saggezza della pubblicità convenzionale è basata su arrivare al punto velocemente, semplicemente e chiaramente. Non c’è spazio per dubbi, incertezze o aperture di interpretazione da parte dell’audience.

Il prezzo è X. 10 milioni di utenti soddisfatti.

Sottolinea il problema, spiega come le caratteristiche che tu dai diano dei chiari benefici. È il processo utilizzato da milioni di campagne  ed è diventata la best practice accettata per raggiungere  l’ audience. Ma assume una ristretta e limitata finestra di comunicazione. Assume che tu abbia 30 secondi per raggiungere il punto.

Le grandi storie, al contrario, possono essere interpretate in modo diversi. La loro ambiguità ci spinge a diventare attivi nel capire il significato dietro le parole.

Il buon storytelling aziendale – ottimamente eseguito – invita alla contemplazione, riflessione e discussione. Se possiamo capire come finisce la storia perdiamo interesse.

Accendi la miccia e stai indietro

Questo comportamento non si adatta bene a un ambiente di macro management e responsabilità fiscale incentrata sui costi.

Quest’approccio è probabilmente l’ostacolo più grande che impedisce alle aziende di fare storytelling digital e offline.

Ma oggi il bilanciamento di potere e influenza è cambiato in favore di consumatori. Le storylines dei brand non differenti.

Una storia ben eseguita e sviluppata non dovrebbe essere considerata niente di meno di rispetto a un classico canale di comunicazione.

Le migliori storie sono molto più di questo, prendono il ruolo di avvocati del potenziale del brand che deve essere ancora esplorato.

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