Il posizionamento marketing è una delle tante strategie che è possibile attuare per uno specifico brand. Si tratta, in sostanza, di ricavarsi una fetta di mercato tutta per sé, una fetta a cui gli altri competitor non possono accedere poiché non possiedono determinate caratteristiche. Ma come è possibile conquistarsi questa fetta di torta? Quali sono le caratteristiche che bisogna possedere? E qual è la differenza tra brand positioning, brand awareness e brand identity?
Il posizionamento marketing: brand positioning, awareness, identity a confronto
Tutto ciò che ha a che fare con l’identità di un marchio fa parte di quella branca del marketing che ha a che fare con il brand. Potrai quindi facilmente sentir parlare di brand positioning e ancora molti altri tipi di brand vattelapesca: quello che devi sapere è che tutte queste strategie non si occupano di vendere il tuo prodotto, ma solo della tua immagine come azienda.
Si tratta, in fondo, di strategie che sono sempre esistite, ma che solo recentemente hanno trovato un nome, a seguito del moltiplicarsi di canali e di audience di riferimento. Il posizionamento marketing può assumere nomi e forme diverse a seconda del mezzo con cui esso viene veicolato, ma anche a seconda del target di riferimento. Oggi i consumatori hanno infatti una doppia vita: una online e una offline, e non sempre i due comportamenti di acquisto o anche di semplice apprezzamento coincidono.
Partiamo quindi, come prima cosa, dalla brand identity, e cerchiamo di capire di cosa si tratta.
Cos’è la brand identity
Con questo termine intendiamo letteralmente l’identità del brand, ovvero quel processo di posizionamento marketing che mira a definire un’azienda in base a determinate caratteristiche, a conferire quindi un’identità unica e specifica.
La brand identity è composta, nella pratica, da una serie di elementi che accompagnano l’azienda indipendentemente dalla campagna o dal prodotto in questione. Questi elementi sono generalmente:
- Logo
- Payoff
- Colori
- Vision e mission
- Tutti gli altri elementi corporate.
Tutti questi elementi vengono in genere definiti al momento della nascita dell’azienda, dopo una lunga analisi di mercato su ciò che piace e dovrebbe piacere al pubblico di riferimento. Ovviamente, nel corso della propria vita, l’azienda può andare incontro a cambiamenti tali da modificare la sua brand identity. In altri casi può invece aver bisogno di rinnovare la propria immagine a seguito del cambiamento dei tempi.
Diretta conseguenza della brand identity è la brand image, cioè il percepito che il pubblico ha della brand identity.
Il posizionamento marketing e la brand awareness
Altra questione è quella relativa alla brand awareness. Questo concetto esprime la consapevolezza dell’esistenza di una determinata azienda agli occhi del pubblico. Non si tratta di un vero e proprio posizionamento marketing. Non va a collocare l’azienda in una specifica fetta di mercato ma piuttosto ne accerta il riconoscimento da parte del pubblico.
La brand awareness può essere superficiale (si sa soltanto dell’esistenza di un’azienda) a molto approfondita (ne si conoscono i prodotti, le promozioni ecc.).
Se è stato svolto un processo di brand awareness di successo, il consumatore sarà in grado di associare quel brand a una determinata categoria di prodotto. Ciò è possibile attraverso campagne pubblicitarie di diverso tipo, da quelle offline a quelle sui social network, passando per i funnel e l’email marketing.
Il brand positioning
Ed eccoci finalmente arrivati al brand positioning, ossia al posizionamento marketing vero e proprio. Quando la brand identity e la brand image corrispondono, quando le campagne di brand awareness hanno sortito il loro effetto, si raggiunge il brand positioning.
Una sorta di Nirvana del posizionamento marketing. Con il brand positioning l’azienda – e i suoi prodotti/servizi con essa – sono collocati esattamente dove devono essere sia nella mente del consumatore che nella fetta di mercato.
Con un efficace brand positioning, quando al consumatore viene chiesto “Qual è il primo brand che ti viene in mente se ti parlo di prodotto X?” lui risponderà con il nome della tua azienda.
Non bisogna essere la Apple per avere un brand positioning, poiché si tratta di un concetto che può essere applicato anche a mercati locali e/o di nicchia. Si può essere top brand nel mercato dei personal computer, degli infissi, della gdo e anche dei funerali: Taffo insegna, anche se non riesce a convertire.
E in effetti, anche se si diventa il primo brand a cui si pensa per un determinato prodotto, non è detto che i dati di vendita corrispondano.
Già, perché come abbiamo detto all’inizio, lo scopo del posizionamento marketing non è vendere, ma migliorare l’immagine dell’azienda.
Chiaro che a questo deve seguire un’altra strategia che sia mirata invece alla conversione, come può esserlo ad esempio un sales funnel, o più banalmente dei saldi.
Di sicuro, però, un corretto brand positioning è un ottimo punto di partenza. Ti consente di far emergere tutti i punti di forza dell’azienda e di differenziarla da tutti i competitor presenti sul mercato.
Il diagramma cartesiano del posizionamento marketing
Non possiamo certo fare un’analisi a distanza del tuo brand, ma vogliamo darti un piccolo suggerimento: prova a immaginare un diagramma cartesiano. Ce l’hai, no?
Ecco, ora prova a utilizzare come le due direttrici questi fattori: qualità e prezzo. Incrociando le due direttrici otterremo quattro quadranti in cui è possibile posizionare un prodotto:
- Bassa qualità e basso prezzo (senza infamia e senza lode)
- Bassa qualità e alto prezzo (quello in cui non devi finire mai)
- Alta qualità e alto prezzo (il top di gamma, come la Ferrari)
- Alta qualità e basso prezzo (quello che il consumatore vorrebbe).
Le caratteristiche del tuo prodotto fanno sì che esso si posizioni in uno di questi quadranti. Quello che tu devi fare è spostarti (o restare) nei quadranti di alta qualità.
Il diagramma può essere modificato per entrare più nello specifico: si potrebbe parlare ad esempio di gusto e calorie per il cibo e così via. Qui ad esempio un diagramma delle case automobilistiche (ovviamente non è verità assoluta!).
Ora che hai il tuo posizionamento marketing devi capire come fare per diventare il top di gamma del tuo settore!
