Gli indicatori di performance per valutare le tue campagne

CPA e CPS sono indicatori di performance, termini di advertising utilizzati per misurare e fare report su una campagna di advertising. La terminologia è più comune nell’arena del digital advertising, dove gli acronimi sono comuni, e le performance vengono misurate nel più piccolo dettaglio.

Radio, televisione, stampa e affissioni funzionano in modo diverso e, anche se sono tutti media reali, non puoi tracciare le visualizzazioni, i click e i tipi di pubblico con la stessa accuratezza dei media digitali.

Gli indicatori di performance per valutare le tue campagne: CPA vs CPS e altre sigle

Tutto questo tracking richiede differenti terminologie per ogni visualizzazione, azione e per ogni altro elemento.

Le campagne di awareness misurano semplicemente le visualizzazioni e raccolgono i dati disponibili, ma l’obiettivo finale è il placement. Funzionano come una campagna media tradizionale, con l’obiettivo di piazzare la pubblicità di fronte a un certo pubblico.

Gli alti tipi di campagne hanno obiettivi specifici chiamati Key Performance Indicator o KPI. Nel caso di una campagna che va oltre la semplice brand awareness, uno o più KPI sono settati per determinare il risultato desiderato.

CPA e CPS rientrano entrambi in questa categoria di KPI e scegliere tra i due è una scelta che spetta interamente a chi fa la campagna.

Cos’è il CPS

CPS è un acronimo che sta per Cost per Sale, Costo per vendita. Il termine è comune nell’advertising digitale e può funzionare anche per i media tradizionali.

Il costo per vendita si basa su un budget e un periodo di tempo. Gli asset creativi sono costruiti e la campagna è implementata. Ogni vendita è tracciata durante questo periodo e alla fine si calcola il costo dell’advertising per ogni vendita.

In una campagna digitale, il consumatore cliccherà da un banner. A questo punto, un pixel si aggancia, e traccia l’utente fino al checkout. Questo crea un report accurato per l’acquisto e rende possibile calcolare il vero costo per vendita, piuttosto che una stima in una campagna tradizionale.

Indicatori di performance come il costo per vendita sono di valore, ma hanno anche qualche neo nel modo in cui gli advertiser interpretano i risultati.

Mentre puoi misurare la redditività durante il periodo della campagna, alcuni clienti torneranno dopo la fine di questa per fare l’acquisto, perché conoscono il brand e semplicemente non sono ancora pronti ad acquistare. Questo può falsare i risultati, e cambiare così il valore della campagna.

Idealmente, una campagna di CPS porterà vendite in un modo facile da tracciare e replicare, in modo che il business possa scalare le spese e far crescere le vendite.

È possibile utilizzare il CPS nei media tradizionali?

Nei media tradizionali, il modello CPS può rientrare tra gli indicatori di performance, se ad esempio viene usato uno specifico numero di telefono o un codice di acquisto per tracciare le vendite della campagna. Senza la possibilità di tracciare ogni vendita dalla campagna, le vendite accidentali vengono inglobate nel CPS e falseranno i risultati.

Un esempio comune di un modello CPS è la pubblicità televisiva. L’intero segmento è usato per vendere un prodotto o un gruppo di prodotti, e l’azione è la chiamata telefonica.

Il numero di chiamate e vendite che risulta dalle chiamate è tracciabile, e il ritorno di investimento è misurabile.

Anche qui, comunque, come nelle campagne digitali, alcuni si appunteranno il numero e lo useranno dopo. Potrebbero anche essere agganciati, ma poi acquistare il prodotto da qualcun altro.

Queste vendite sono risultato della campagna, ma non sono misurate. Questo significa che la metrica CPS è di valore, ma alcune vendite avvengono dopo che la campagna è terminata.

Hai impostato la campagna ma non ha i risultati sperati?

Cos’è il CPA

L’acronimo CPA è un po’ fuorviante, perché ha diversi significati. Alcuni usano CPA come Costo per Azione, mentre altri per Costo per Acquisizione, e queste sono due misure molto diverse.

Il costo per azione su può riferire a ogni tipo di azione. Nella maggior parte dei casi, l’azione è qualcosa che ha luogo oltre il click. I click si riferiscono al CPC o costo per click. Tipicamente, il costo per azione è in una landing page. L’azione può essere compilare un form per generare il lead, un feedback su un sondaggio, un engagement con un video, scaricare un app o altre azioni, finché si tratti di azioni che possono essere misurate.

L’azione specifica è determinata prima che la campagna sia lanciata, e gli sforzi applicati durante la campagna si focalizzeranno sul far compiere quell’azione.

Il CPA usato per il costo per acquisizione si riferisce invece all’acquisizione di un nuovo lead o consumatore. In questo senso, è lo stesso del costo per azione, ma solo quando l’azione descrive una lead generation o una metrica basata sulla vendita.

La lead generation è una forma comune di campagne CPS, e tipicamente comprende il dover compilare un form.

Per esempio, uno studio legale che lancia una class action lavorerà con gli advertiser per creare una demografica che descriva le persone che più probabilmente parteciperanno. L’advertiser lavorerà per targetizzare la fascia di età, il sesso e ogni altro dato utile.

Porterà il lead alla landing dove compilerà il form. A questo punto, lo studio legale riceverà il contatto e potrà fare azioni dirette con esso.

Nel caso di visualizzazioni di video o altre azioni che non prevedono l’acquisizione di lead, il costo per azione è più appropriato.

È meglio il CPS o il CPA?

Il dibattito su CPS vs CPA è difficile perché entrambe sono metriche valide. Uno non è necessariamente meglio dell’altro. Per esempio, il CPA dello studio legale di cui abbiamo parlato ha più senso di un CPS per la stessa campagna, perché lo studio non guadagnerà un cliente senza una consulenza prima. Firmare con uno studio legale è un passo importante, e le persone tendono a fare ricerche e parlare direttamente con loro prima di prendere un impegno.

Una campagna CPS ha senso per un’offerta di prodotto. Tracciare il costo per ogni vendita rende possibile assicurarsi la redditività.

  • Se i profitti di ogni vendita sono maggiori del costo per ogni vendita, la campagna è buona.
  • Non è raro che costi e guadagni siano anche uguali, man mano che la campagna procedere.

Gli advertiser possono monitorare i pubblici migliori durante la campagna e fare aggiustamenti per portare le ad a spendere più pesantemente sui pubblici più performanti.

Questo abbassa i costi per vendita e aiuta l’advertiser a imparare di più sui suoi consumatori, come si comportano online e da dove vengono. Può davvero fare la differenza in campagne future.

Alla fine, gli advertiser devono sperimentare con differenti tipi di campagne ed evolversi basandosi sui risultati. È davvero una questione di test, partendo dal media fino alle creatività. Alcune campagne falliranno e altre saranno un successo. Se puoi determinare le ragioni dietro una campagna di successo e ripetere il processo, il business migliorerà.

Comunque, anche le campagne di successo hanno una fine. La competizione e le condizioni di mercato richiedono che l’advertiser aggiusti le tattiche creando ad nuove che attraggano nuovi consumatori.

Non aggiustare le campagne porterà a campagne stagnanti, che falliranno. Questo è il motivo per cui molti business dividono i loro budget in diversi KPI e media.

Essenzialmente, stanno diversificando le spese per ridurre il rischio di puntare tutto sul cavallo sbagliato.

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Quali sono gli altri indicatori di performance?

CPA e CPS sono entrambi validi. Vale la pena testare ogni offerta per assicurarsi che stai ottenendo i risultati che l’ad merita. Entrambi possono riferirisi all’azione di acquisto di un prodotto, e in tal senso sono intercambiabili.

La differenza tra i due è la specificità del CPS e la versatilità del CPA.

Oltre a questi due, esistono anche molti indicatori di performance che possono aiutarci a valutare le performance delle nostre ad.

  • Il costo per click, ad esempio, è molto comune e si riferisce al click che porta l’user alla landing.
  • Le impressions sono un termine utilizzato per descrivere il numero di user che guardano l’ad.
  • L’engagement si misura in diversi modi, come il tempo sul sito e il numero di pagine viste.
  • Una campagna CPL si riferisce al costo per lead che si sovrappone parzialmente al CPA nel momento in cui descrive la compilazione di un lead.
  • Un altro termine comune è il CPM o costo per mille. Si riferisce al costo per mille persone raggiunte e tipicamente si riferisce alle visualizzazioni di video. Ovviamente le ad posizionate above the fold, ossia nella prima schermata che l’utente vede, hanno più visualizzazioni perché sono in una posizione privilegiata. Quelli sotto hanno meno view, perché l’utente deve scorrere.

Qual è il migliore?

Il CPS è utile per misurare l’immediata redditività, ma è anche poco utile in termini di branding. Nell’era digitale del consumismo, la buyer journey non è lineare e l’aspettativa di convertire spesso non è realistica. I consumatori moderni richiedono diverse forme di engagement prima di convertire.

Questo significa che il contenuto del sito, le interazioni dei social, la produzione di video e l’invio di newsletter sono tutti di valore per il consumatore. Le persone hanno oggi l’abitudine di fare ricerche prima di convertire, e questo rende il CPS una metrica difficile. Il CPA guida il lead, aiutando il business a creare engagement e offrire contenuti, che portano alla vendita per un lungo periodo di tempo.

Engagement più profondi costruiscono una base di utenti più fedele che compra più facilmente.

Un consumatore leale vale più di una conversione sporadica.

Qualunque indicatore tu scelga, l’importante è creare delle campagne dinamiche, in grado di evolversi sulla base dei risultati ottenuti e raggiungere così l’obiettivo.

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