La pianificazione marketing è la base di ogni azione che un’impresa si trova a compiere. Pensare di mandare avanti un business oggi senza una pianificazione strategica marketing è non solo assurdo ma ingenuo, e coloro che continuano a pensarla così sono destinati a chiudere i battenti in poco tempo.
Anche il piccolo negozio, così come la grande multinazionale, ha bisogno (forse anche di più) di farsi conoscere e far conoscere il suo prodotto. E per fare ciò deve attuare delle strategie di marketing.
Oggi abbiamo quindi deciso di creare un piccolo test per te, per capire se la tua pianificazione marketing è efficace e se c’è qualcosa che puoi fare per migliorare. Spoiler: al 99% è così!
Perché la pianificazione marketing è così importante e di cosa ha bisogno per funzionare
«Alt! Chi siete? Cosa portate? Sì, ma quanti siete? Un fiorino!».
Questa citazione del film Non ci resta che piangere esprime perfettamente le domande a cui è necessario rispondere per capire se si ha davvero una pianificazione marketing.
Una buona pianificazione strategica marketing è infatti in grado di rispondere a questi quesiti:
- Dove siete?
- Dove avete intenzione di andare e qual è l’obiettivo da raggiungere?
- Quali sono gli ostacoli da superare per raggiungere l’obiettivo?
- Come intendete affrontare gli obiettivi?
Un buon piano di marketing parte da un’analisi preliminare, che inquadri l’azienda all’interno del suo contesto, ne illustri le caratteristiche principali e i punti di forza (come l’USP – la Unique Selling Proposition) e di debolezza (come avviene con l’analisi SWOT).
Inquadrare gli obiettivi, poi, significa anche andar a definire il target, e i mezzi per raggiungerlo. Con queste prime quattro domande siamo quindi in grado di fornire ben più di quattro risposte.
Sapremo infatti quali sono le opportunità e le minacce del mercato, sapremo come è possibile ottimizzare le risorse a disposizione, anche se sono poche. E potremo anche inquadrare con precisione il target e la fetta di mercato a nostra disposizione, migliorando in ultima analisi la produttività.
Ma una pianificazione marketing davvero completa soddisfa anche altre necessità:
- Permette all’azienda di stare al passo con i competitor e il mercato
- Dona al consumatore non solo un prodotto, ma un’esperienza
- Valuta le leve di marketing mix
- Mantiene (o migliora) la sua posizione nel mercato
Ma quali sono i passi per sviluppare una corretta pianificazione marketing, punto per punto?
Tranquillo, te lo diciamo noi!
1. Definizione degli obiettivi e pianificazione marketing
Del resto, è la prima domanda che facciamo nelle nostre interviste. Dov’è che vuoi arrivare? Qual è l’obiettivo da raggiungere? Ovviamente parliamo di obiettivi quantitativi, coerenti e realistici. Non è possibile, ad esempio, pensare di diventare i primi sul mercato con un post su Facebook o ottenere il triplo dei clienti in due settimane.
Questa fase della pianificazione marketing comprende non solo la definizione degli obiettivi, ma anche capire quali sono gli ostacoli che si frappongono e come aggirarli. Anche qui da un punto di vista realistico, quindi tenendo in considerazione le risorse umane, finanziarie, organizzative e tecnologiche a disposizione.
2. Il marketing mix
Bene, abbiamo definito l’obiettivo da raggiungere. Ora c’è da capire dove andare a piazzare il prodotto/servizio. Si tratta di un prodotto esclusivo? Il prezzo è accessibile? È disponibile in e-commerce? Sono previste delle promozioni?
Rispondere a queste domande del piano marketing significa definire il prodotto in tutte le sue sfaccettature, rendendolo “perfetto” per una determinata fetta di mercato. Le promozioni possono poi riuscire ad ampliare questa fetta, ma lo zoccolo duro dei clienti deve essere incluso in quel target.
Esempio: se produco mobili di design ricercato non posso pensare di costruire un megastore di fronte l’IKEA. La clientela dell’IKEA sarà già che non potrà permettersi il prodotto.
Viceversa, non ha senso per i brand stile IKEA andare al Salone del Mobile, perché quel target non è interessato a quel tipo di prodotto.
Per sconfiggere i competitor, invece, è utile offrire al consumatore qualcosa che nessun altro gli potrà dare. Se la qualità del prodotto non può essere modificata, si può pensare di creare nuovi metodi di distribuzione che rendano il prodotto più accessibile, o creare invece una linea più “low cost” o al contrario top di gamma per ampliare la fetta di mercato.
3. Studia il mercato
Lavorare su sé stessi è fondamentale, ma prima di lanciarsi è importante anche sapersi guardare intorno. Possiamo avere il servizio più bello e conveniente, ma poi un competitor può lanciare una promozione e rubarci tutti i clienti. Dobbiamo quindi essere sempre un passo avanti. E questo avviene identificando il bisogno del consumatore e analizzando i competitor, ma anche calcolando gli utili e la redditività. In parole povere, con un’analisi di mercato.
I principali interrogativi a cui rispondere in questa fase dell piano marketing sono:
- Qual è la domanda del mercato? Ovvero, di cosa ha bisogno l’utente? Si tratta ovviamente di qualcosa che non è ancora disponibile dagli altri competitor, e tu devi prodigarti per darglielo.
- Come si comportano i clienti? Ossia, come recepisce il cliente il prodotto? E come l’impresa risponde a questa impressione?
- Come si comportano i competitor? Ovvero, c’è un’ampia concorrenza per lo stesso prodotto, e sono tutti sulla stessa fascia di mercato? Hanno dei vantaggi o delle debolezze?
È possibile rispondere a questi interrogativi anche attraverso l’analisi SWOT a cui abbiamo accennato in precedenza.
4. Attua la strategia della pianificazione marketing
Solo a questo punto si può pensare all’effettiva realizzazione della pianificazione marketing. A questo proposito è utile stilare una sorta di scaletta – ovviamente a grandi linee – delle azioni da portare avanti, e verificare ad ogni step che tutto stia procedendo secondo i piani.
Per portare efficacemente a realizzazione la pianificazione marketing è necessario applicare i principi del buon management: valutazione delle risorse, efficienza, puntualità, capacità di adattamento e molti altri ancora.
Tutte le strategie di marketing non sono efficaci se non seguite da una buona realizzazione, e allo stesso modo, un’ottima realizzazione non serve a nulla senza un piano dietro.
